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¿Qué hay detrás de la nueva identidad de la CIA?

Brandemia_
13 Ene 2021 · 4 min read

La CIA, o Agencia Central de Inteligencia es un servicio de inteligencia exterior de los Estados Unidos de América. Su misión es recopilar, procesar y analizar información de seguridad nacional en todo el mundo por medio de profesionales expertos que suelen ubicarse en las embajadas de Estados Unidos.

La CIA se ha caracterizado siempre por un alto hermetismo y sobre todo una percepción sesgada por parte de las personas acerca de qué tipo de profesional quería atraer. Hoy queremos contarte el movimiento que ha hecho una marca con urgentes necesidades de cambiar la percepción que proyecta. Los datos no ayudan: En 2015, un informe desclasificado reveló que solo el 10,8% de sus líderes no eran blancos. Y esto está impactando en su negocio. Datos como ese obligan a la marca a dar el paso.

Tal y como explican en su web, el principal objetivo ha sido mostrarse como un entorno dinámico, una agencia diversa para todo tipo de personas. Está entre sus principales intereses, ya que muchas operaciones se llevan a cabo en países extranjeros. Hoy hablaremos de un rebranding con aroma a diversidad y ganas de captar nuevo talento. Un rebranding que ya no entiende de edades ni de lugares. Porque la inteligencia y la seguridad están en todas partes, y no necesariamente en ámbitos físicos o analógicos. 

La nueva CIA se desmarca de su contexto

Haciendo un breve análisis, lo primero que merece la pena destacar es la ruptura radical de este rebranding con la tradición. Hasta ahora, los logotipos y emblemas de departamentos y agencias estadounidenses se han basado en un maginario de barras y estrellas, águilas y banderas.

La CIA da un valiente paso para alejarse de esto. Y creemos que esto marcará una importante tendencia: la pérdida del miedo a trascender los símbolos para acercarse a las personas. La relevancia cada vez toma más ventaja sobre la consistencia.

Un logotipo con mucha vocación de marca

Llama la atención el nuevo tratamiento del logotipo, que pasa de un enfoque gráfico a uno puramente conceptual. Vemos un logotipo encerrado en un círculo que deja entrever líneas que son la base de su sistema gráfico. Además, se abandona, como pérdida de la tradición, el “United States of America”, pasando a ser únicamente “Central Intelligence Agency”. Es una primera gran decisión para depender menos del estado y construir más marca.

Además nos sorprende la rotundidad del negro en el cambio realizado. Un cambio radical en el cual nos sumergimos de lleno en un universo oscuro que inspira todo aquello que es desconocido y que como agencia de inteligencia debemos descubrir. Nos recuerda, como muchas personas han mencionado, al universo del Techno.

No es sólo inteligencia, también es actitud

Una revisión en profundidad del despliegue de la marca nos muestra otros detalles interesantes. Por una parte, el sistema visual, que parte de una trama con forma de ondas muy sutil, pero adaptable y presente en todas las piezas. Una especie de red que ayuda a dar dinamismo al color negro, el fondo habitual en todas las piezas. 

Después, el uso del color rojo como complemento al blanco principal en textos, para resaltar las ideas principales. Y por último, el uso de la tipografía: a pesar de que predomina en textos y titulares la sans-serif, vemos que el uso de una tipografía serif está presente en titulares breves de alto impacto. 

Además merece la pena hablar del apartado fotográfico. La CIA incorpora de manera detallada la variable humana en su universo. Se ha movido a un territorio más dinámico, popular e inclusivo. A pesar de lo oscuro en su universo, se intuye una marca más abierta. Es lo que pide el contexto actual. 

Sólo hace falta echar un vistazo al tipo de personas que se muestran. No sólo hablamos de diversidad, sino también de paridad. El apartado fotográfico se ha trabajado en detalle para posicionarse desde un arquetipo héroe-cuidador, y enseñar a un nuevo tipo de persona que rompa con su antigua imagen. Hoy, la imagen de CIA es la de una marca más humana.

De la CIA al mundo

Con este movimiento, la CIA pretende situarse en el radar de ese talento diverso que ahora mismo no tiene a la marca entre sus principales oportunidades. Y no únicamente lo vemos en piezas gráficas de comunicación. También en el uso de canales digitales como Twitter y sobre todo, de un portal de captación de talento.

En particular nos llama la atención el nuevo sitio web de contratación, que tiene como objetivo diversificar el tipo de talento a reclutar y aproximarlo a las minorías, a la vez que cambiar la imagen que la CIA proyecta y acercarla a una marca y un entorno más dinámicos. Queda mucho por hacer: Si bien en los últimos años se ha visto un aumento en la representación de las minorías (de un 0,3% a un 25,5%), aún es más bajo que el número de trabajadores federales (37%) o civiles (37,4%). En cualquier caso, mucho trabajo por delante.

Conclusiones

Tras analizar el rebranding de la CIA la primera idea que nos viene a la cabeza es la de la urgencia. Urgencia que todas las marcas deben gestionar para cambiar y adaptarse. En un mundo que avanza a velocidades cada vez mayores ya no valen treguas. Y, como marca, puedes elegir entre adaptarte o vivir en el ostracismo. 

La segunda cuestión es preguntarnos por qué la CIA no ha dado antes este paso. Por qué no ha retrabajado su imagen para acercarse más a las personas. Y sobre todo, por qué no lo ha hecho en otros ámbitos al margen de su identidad. Este caso es una primera gran declaración de intenciones. Pero creemos que debería haber llegado antes, y debería ser mucho más que eso. Los datos nos dicen que hoy todavía no es una institución diversa e inclusiva. Es su principal objetivo, pero aún queda camino por recorrer. 

Cuando una marca proyecta una imagen que no se ajusta a la realidad la credibilidad se pone en riesgo. Esperemos que este no sea el caso. Veremos si este rebranding es el pistoletazo de salida de otros grandes cambios que estén por venir, y la CIA se ajuste a ese modelo de organización que aspira a ser.

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