¿Qué conclusiones sacamos del informe Best Global Brands 2022?

La consultora de branding Interbrand acaba de lanzar su informe Best Global Brands 2022, que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo y las claves de su crecimiento. 

Un dato llamativo: la suma del valor del Top 10 equivale al 53% del valor total de la tabla.

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Aún así, en general, los crecimientos han sido menores en relación con el año pasado —que se lo digan a Tesla—, y el incremento medio se ha situado en el 15%. Las tecnológicas siguen pisando fuerte y acaparan gran parte de las primeras posiciones.

También hay una importante presencia de las marcas de coches. Y atención, porque por primera vez hay sorpasso de Instagram a Facebook en valor de marca.

Aquí otras conclusiones del informe, de un año que ha quedado marcado por la (aparente) vuelta a la normalidad.

1. Tecnología es poder
Las marcas tecnológicas siguen liderando los 3 primeros puestos del ranking: Apple, Microsoft y Amazon. Menudo podio. Atención al dato, porque valor de este top 3 representa más de un tercio (34%) del valor total de la tabla. Tremendo, ¿verdad? Algunos datos a tener en cuenta de estas tres primeras posiciones: 

• Lo de Apple es de libro. Por décimo año consecutivo, Apple lidera el ranking como la marca más valiosa del mundo. 
• Ahora bien, ojo, porque Microsoft pisa con fuerza. La marca fundada por Bill Gates es la que más incrementa su valor (+32%)
• Y Amazon, cae al tercer puesto tras el relevo de Microsoft en la segunda posición del Best Global Brands 2022.  

2. El dominio tecnológico se mantiene en todas las posiciones del Top 5

Veamos, una a una, su valor de marca:  
La parte alta de la tabla se mantiene con Apple en el primer puesto y un valor de 482.215 millones de dólares (+18%); le siguen Microsoft (278.288 millones de dólares, +32%) y Amazon (274.819 millones de dólares, +10%). Google, en cuarta posición (251.751 millones de dólares, +28%); y Samsung (#5) (87.689 millones de dólares, +17%).

El Top 10 de las marcas mejor valoradas en 2022 se completa con Toyota (#6), Coca-Cola (#7) cuyo valor de marca permanece sin cambios), Mercedes-Benz (#8), Disney (#9) y Nike (#10), que alcanza el Top 10 por primera vez con un crecimiento del +18%.

Tanto Nike como su archicompetidora Adidas mantienen un crecimiento en su valor de marca bastante similar (18% y 19% respectivamente). En sus posiciones en el tablero, ambas marcas escalan posiciones: Nike pasa de la posición 11 a la número 10. Y Adidas salta de la 49 a la 42.

3. Tres nuevas incorporaciones y tres salidas del ranking

Por su parte, Airbnb (#54), Red Bull (#64) y Xiaomi (#84) conforman las nuevas incorporaciones a la tabla.

Y sorpresa en dos de las marcas que desaparecen del listado: Uber y Zoom —que hace nada estrenaba un curioso rebranding—. Otra que también sale de la lista es John Deere. 

4. Amplia presencia del sector del motor

Las marcas de coches siguen acaparando importante protagonismo, con 14 marcas en esta nueva edición. Toyota (#6) se sitúa a la cabeza en su categoría, que duplica su valor de marca respecto a 2021 y escala una posición en el Top 10. Le siguen Mercedes (#8), Tesla (#12), BMW (#13), Honda (#26), Hyundai (#35), Audi (#46), Volkswagen (#48), Ford (#50), Porsche (#53), Nissan (#61), Ferrari (#75), Land Rover (#98) y Mini (#99).   

En el caso de Tesla, su valor de marca crece (+32%), pero lo hace mucho menos respecto a la edición anterior, cuyo valor de marca aumentó hasta un 184%.    

5. El lujo sigue como valor refugio
Louis Vuitton (#14), Chanel (#22), Hermes (#23), Gucci (#30), Cartier (#74), Dior (#77) (posición 77), Tiffany & Co. (#88), Prada (#89) y Hennessy (#93) y Burberry (#96).

6. El sorpasso de Instagram

Facebook e Instagram mantienen el tipo. Pero ojo, porque por primera vez, Instagram se sitúa por delante de Facebook, en las posiciones 16 y 17 respectivamente. Y vaya batacazo el que le viene a Facebook, cuyo valor de marca cae en -5%. Recordemos que en la edición anterior ocupaban las posiciones 19 (Instagram) y 15 (Facebook).

Las otras redes sociales que parecen en el informe son YouTube, que se sitúa en el puesto 25. Y LinkedIn, que alcanza la posición 81.

7. Zara y Santander: las dos marcas españolas en Best Global Brands 2022
Al igual que el año pasado, Zara y Santander son las dos marcas españolas presentes en el informe de este 2022. Zara (#47) se coloca como la marca global más valiosa de su categoría, superando a H&M (#56), gracias a un aumento del 11% que sitúa su valor en 14.958 millones de dólares.

Por su parte, Santander (#76) mantiene el título de la marca bancaria de la Eurozona más valiosa, con un crecimiento del 11%, hasta los 9.015 millones de dólares.

Las 100 marcas más valiosas del mundo. Valor total de la tabla

El valor total de Best Global Brands 2022 supera por primera vez la barra de los 3 billones de dólares, situándose exactamente en los 3,09 billones de dólares, lo que supone un incremento histórico del 16% respecto a 2021.

Nunca, en los 23 años de vida del informe, el valor total de la tabla había experimentado un crecimiento similar. Eso sí, cabe remarcar que ese valor queda concentrado en el Top 10 de la tabla.

Este aumento en el valor total es un indicador de la creciente contribución de la marca al crecimiento económico del negocio.

Claves de Best Global Brands 2022

El análisis elaborado con la metodología propia de Interbrand concluye que las marcas que más crecen este año superaron significativamente a aquellas que más cayeron en tres factores de Fuerza de Marca:

    •    Dirección. Establecen un propósito claro, garantizando que toda la organización sepa hacia dónde se dirige y trabaje con la misma ambición.

    •    Agilidad. Se mueven rápido al lanzar nuevos productos y servicios; además, cuando es necesario, pivotan para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.

    •    Participación. Finalmente, cautivan a su comunidad de consumidores para que se sumen a su trayectoria, haciéndolos parte de un movimiento para crear un universo de marca único y atractivo.

Las 100 marcas más valiosas del mundo. Metodología

La 23ª edición de Best Global Brands lleva por título “Brands as Acts of Leadership” y analiza como las empresas más fuertes del mundo se desenvuelven en un escenario que cambia rápidamente.

La metodología está basada en tres componentes clave que contribuyen al valor acumulado de una marca:

    •    El desempeño financiero de los productos y servicios de marca.

    •    El papel que desempeña la marca para influir en la elección del consumidor.

    •    La fuerza que la marca tiene para imponer un precio premium o asegurar ganancias a la empresa.

El análisis para Best Global Brands 2022 cubre el período comprendido entre el 1 de julio de 2021 y el 30 de mayo de 2022. Interbrand se reserva el derecho a realizar modificaciones en función de los acontecimientos significativos que afecten a una marca después de estas fechas.