Análisis en profundidad

¿Puede una estrategia de city branding mejorar el mundo?

Miguel Ángel Pérez Heredia

Los denominados ODS y las Agendas Urbanas son una oportunidad para lanzar nuevas estrategias de marcas de ciudad, sin caer en errores de diseño como ha ocurrido con el rebranding de la ciudad brasileña de Foz do Iguaçu

04 Nov 2021 · 6 min read

Según Naciones Unidas, en el año 2030, más de 5.000 millones de personas vivirán en las ciudades. El frenético desarrollo demográfico y urbanístico de este siglo llevará aparejado numerosos desafíos sociales y medioambientales, que no han sido ajenos a la pandemia mundial de la COVID-19, a los incendios de la Sierra de Bermejo en Málaga o a la erupción del volcán de Cumbre Vieja en la isla de La Palma.

Ante este panorama, las ciudades tendrán que adaptarse y, con ellas, sus modelos de desarrollo económico y social. La mayoría de las instituciones mundiales, la ONU, y los grandes países occidentales de América y Europa, han alertado de esta situación y han marcado el camino a seguir, pero, ¿cómo puede contribuir una estrategia de city branding a mejorar el mundo?

El mal ejemplo de Foz como maravilla del mundo

Recientemente hemos conocido el rebranding elaborado para la ciudad de Foz (Brasil), en donde, a pesar de ser un “destino natural do mundo”, la nueva identidad de marca destroza la legibilidad que tenía anteriormente, plantea dudas sobre la paleta cromática, y carece de armonía y equilibrio.

Pero más allá de los errores subjetivos que podemos compartir sobre el nuevo logo de la Marca Foz, lo que trasciende en la elección es la ausencia de una estrategia que apueste por la sostenibilidad ambiental de lo que se ha venido en considerar una de las siete maravillas naturales del mundo, las cataratas de Iguaçu.

Si bien es cierto que, en el año 2007, el gobierno de Foz lanzó una estrategia global como destino turístico, también lo es que no ha sabido aprovechar el nuevo diseño para adaptar su estrategia de futuro a los objetivos fijados por las principales instituciones mundiales para garantizar la sostenibilidad del planeta Tierra.

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Cataratas de Iguaçu

Espacios más inclusivos, seguros, resilientes y sostenibles

En anteriores artículos analizamos la oportunidad que supone para los gobiernos locales la elaboración de estrategias de city branding a la hora de afrontar sus modelos de ciudad en la era post COVID.

En el año 2015, Naciones Unidas fijó los denominados ODS [Objetivos de Desarrollo Sostenible], que deberían cumplir los grandes países del mundo para enfrentarse a los desafíos de la globalización. Entre ellos, el objetivo 11 fijó el reto de convertir las ciudades en espacios urbanos más inclusivos, seguros, resilientes y sostenibles.

El logotipo que representa los ODS, a pesar de su diseño excesivamente técnico, se ha convertido en uno de los referentes cognitivos sobre el futuro de la actual civilización. La gama de colores elegidos muestra en nuestra retina las metas impuestas por las autoridades para cambiar el rumbo del planeta.

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Objetivos de Desarrollo Sostenible

El branding de las ciudades ‘Next Generation’

No queremos analizar en este artículo la paleta de colores elegida por los organismos internacionales para alcanzar nuevas metas, ni los errores que puedan cometer los ejecutivos locales a la hora de lanzar logos innovadores. El objetivo es comprobar la repercusión que dichos retos han tenido en las ciudades a la hora de implantar una estrategia de city branding que contribuya a paliar los grandes problemas de la humanidad.

Al terminar esta década, más del 60 por ciento de los habitantes del planeta residirá, trabajará, consumirá en las ciudades, lo que conllevará el aumento de las megaurbes.

Hoy en día, las grandes ciudades del mundo representan entre el 60 y 80 por ciento del consumo de energía y el 75 por ciento de las emisiones de dióxido de carbono.

A los problemas de superpoblación, hambre y pobreza, se unirán los males que acechan a las sociedades occidentales: la contaminación, la inseguridad, las catástrofes naturales, la brecha social, etc.

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Megaurbe ciudad de Foz (Brasil)

Tras señalar los grandes Objetivos de la Sostenibilidad, Naciones Unidas lanzó en 2016, en la Conferencia de Quito, la nueva Agenda Urbana. Un cambio de paradigma basado en la ciencia de las ciudades, que permitió establecer normas y principios para la planificación, construcción, desarrollo, gestión y mejora de las zonas urbanas. Y lo hizo a través de cinco pilares de aplicación:

  • políticas urbanas nacionales
  • legislación y normativas urbanas
  • planificación y diseño urbano
  • economía local y finanzas municipales
  • implementación local

La Unión Europea hizo lo propio con la denominada Agenda Urbana 2030, que ha tenido su interpretación económica, tras la pandemia, con los conocidos fondos ‘Next Generation’ para la recuperación económica de la eurozona. América Latina apostó por unos fondos soberanos auspiciados por los principales países, y por ayudas del Banco de Desarrollo de América Latina y Caribe (CAF).

La madeja de los fondos internacionales

Llegados a este punto nos preguntamos: ¿son los denominados ODS una oportunidad para la implantación de estrategias de city branding? ¿Qué cambios aportará la Agenda Urbana 2030 a las ciudades del siglo XXI? ¿Cómo pueden utilizar los gobiernos locales los fondos Next Generation para la implantación de sus marcas de ciudad?


Para desenmarañar esta madeja, primero tenemos que comprender cada uno de estos instrumentos internacionales, para luego aprovechar la implantación de los objetivos internacionales en la construcción de las futuras estrategias de city branding.

Imagen ODS, Agenda Urbana española y Agenda Urbana europea

Piensa global, actúa local

Para entender la oportunidad que suponen estos acuerdos globales en las futuras marcas de ciudad, primero hay que diferenciar los ODS de las Agendas Urbanas en el marco de las metrópolis contemporáneas.
Los ODS plantean un conjunto de metas económicas, sociales y ambientales para la humanidad en la próxima década. En concreto fija 17 objetivos, 169 metas y 232 indicadores que hace seis años, fueron comprometidos como propios por las principales potencias del mundo.

El concepto de Agenda Urbana, lanzado en 2016, está siendo aprovechado por numerosas ciudades del mundo para lanzar sus estrategias de ciudad, ligado al ODS 11, y por ende, suponen una oportunidad para el city branding, bajo la premisa “piensa global, actúa local”.

Las ciudades que quieran unirse a este carro tienen que desarrollar Planes Estratégicos, que permitan hacer un modelo propio de ciudad, así como Planes de Acción Local, para coordinar las propuestas de los principales stakeholders a nivel local y conseguir objetivos supranacionales. Del trabajo conjunto de ambos planes dependerá el éxito, o no, en la implantación del branding de ciudad, o de la adaptación y rebranding, cosa que no ha ocurrido en la maravillosa ciudad brasileña de Foz.

¿Para qué sirven los fondos ‘Next Generation’?

Por otro lado, los fondos Next Generation se han convertido en un asunto cotidiano de conversación, están de moda, y hoy son muy comentados en numerosos encuentros virtuales y en las redes sociales. Todo el mundo habla de los Next Generation, pero muy pocos gestores conocen la notoriedad y las expectativas reales que han abierto estos fondos europeos en la elaboración de marcas de ciudad.

Recientemente, la Unión Europea alcanzó un acuerdo sobre el paquete de recuperación y el presupuesto 2021-2027 que contribuirá a la reconstrucción europea tras la pandemia, y apoyará la inversión en transición ecológica y digital. En concreto, fue el Consejo Europeo (orgánicamente, el Gobierno de Europa) quien, el pasado mes de julio, acordó un paquete global de fondos europeos de 1,8 billones de euros, para impulsar la doble transición ecológica y digital; para intensificar el apoyo a PYMES y empresas de mediana capitalización con problemas de liquidez, y para acelerar la recuperación sostenible, mitigar los daños económicos y sociales, y preservar y crear puestos de trabajo.

Imagen de los fondos Next Generation

Los ‘Next Generation’ latinos

En la misma línea que Europa, los países de América Latina lanzaron un fondo soberano de 13.000 millones de dólares, (según distintas estimaciones) para la financiación de proyectos de infraestructuras de integración y digital, de los que ya se tienen identificados 490 proyectos de calidad, en 11 subsectores alineados con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible.

¿Qué tienen que ver los ODS, la Agenda Urbana, y los ‘Next Generation’ con la estrategia de city branding?

Pues más de lo que parece. Como puede desprenderse de lo expuesto hasta ahora, la estrategia de city branding no puede ser exitosa si no se adapta a la nueva realidad mundial.


El city branding del siglo XXI no puede desentenderse de una estrategia de ciudad inclusiva, resiliente, segura, sostenible. Este es el camino que Naciones Unidas ha señalado para la implantación de nuevos modelos de urbe en los que la equidad, la justicia y la paz no dejen a nadie atrás.

Conclusiones

Las marcas de ciudad no pueden ser ajenas al diseño ni a la realidad del nuevo mundo. No cabe en este sentido reducir a dos gotas de agua el rebranding de la ciudad que acoge una de las siete maravillas naturales del planeta, tal y como sucede en la marca Foz. Hay que pensar antes de lanzar nuevos diseños, hay que elaborar un modelo de ciudad acorde a las necesidades perentorias para afrontar los grandes desafíos de la humanidad.

En este sentido, las nuevas marcas urbanas deben abordar estrategias que contribuyan a mitigar los riesgos y la adaptación del cambio climático. La marca de ciudad debe contribuir a reducir el impacto ambiental negativo de las ciudades; atender especialmente a la calidad del aire y a la gestión de residuos; reducir los efectos negativos derivados de los desastres, tanto en términos de daños materiales como humanos, con especial atención a poblaciones vulnerables, y, por supuesto, proteger el patrimonio cultural y natural.

El city branding del futuro debe ayudar a alcanzar los retos mundiales, pero para ello las marcas deben formar parte del proceso, porque, como dijo el Nobel de Literatura, Gabriel García Márquez, “el mundo quiere vivir en la cima de la montaña, sin saber que la verdadera felicidad está en la forma de subir la escarpada”.

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