Presentan un rediseño integral de Movistar, con una M plana, sin texto y en más de un color

Si hace dos días hablábamos del rediseño de la marca Movistar+, hoy publicamos el caso de estudio completo de su marca madre, Movistar, que también se ha renovado completamente.

Esta evolución pretende tangilibizar los nuevos retos de negocio y posicionamiento de la compañía, y actualizar sus códigos visuales para adaptarse a un mundo cada vez más digital. 

Para este proyecto, Telefónica ha confiado en la consultora internacional Lambie-Nairn, con la que ya trabaja desde 2009 cuando fue elegida como su “Brand Guardian” global. 

Antes

Después

Según la nota de prensa oficial, «Tras un ‘briefing’ creativo elaborado mano a mano con el equipo de marca global de Telefónica, una serie de entrevistas con `stakeholders´ y una investigación de mercado, se decidió evolucionar la identidad visual de la marca para simplificarla, aumentar su impacto emocional y dotarla de mayor flexibilidad sin perder la coherencia.»  

Así ha evolucionado la marca

A continuación puedes ver un resumen de las diferentes etapas que ha atravesado la marca. Su cambio más significativo fue en 2004, cuando Wolff Olins introdujo la famosa “M” en volumen. Luego en 2010 Interbrand realizaría su cambio más duradero, haciendo que la “M” tuviera menos aspecto de globo e introduciendo el mítico fondo del cielo azul despejado, que ha estado presente en todas sus comunicaciones, hasta hoy. 

Un logo sin letras y que cambia de color

Uno de los cambios más significativos en este rediseño se produce en el logo. Tal y como nos cuenta Tim Simmons, Managing Creative Director de la oficina de Lambie-Nairn en Madrid, se decidió “redibujar la ‘M’, convirtiéndola en un símbolo plano y a partir de sus curvas se generó todo un lenguaje visual más simplificado que nos asegura la coherencia y la facilidad de aplicación”.

Es muy interesante señalar que ahora la palabra Movistar se desvincula del símbolo y queda relegada a un plano mucho más secundario. En casi todos los casos, el símbolo aparece sólo, sin ninguna referencia textual a la marca. Un movimiento seguido por varias compañías de gran reconocimiento, como Apple, Twitter o Starbucks. 

También llama la atención que la mítica “M” se desvincule del verde y se muestre también en azul y en blanco, diversificando su expresión. 

Formas e iconos renovados

Las formas orgánicas del logo sirven de inspiración para crear los nuevos iconos y las nuevas formas contenedoras de información.

Todos los recursos gráficos están ahora conectados bajo un mismo estilo redondeado y de aspecto menos formal que antes. 

Antes

Después

Un estilo de ilustración propio

El estilo de ilustración queda ahora unificado bajo un mismo estilo, inspirado también en estas formas redondeadas, lo que le confiere un cierto aspecto infantil.

Se trata de representaciones muy sencillas, casi icónicas, muy susceptibles de ser animadas para expresarse con más dinamismo en entornos digitales. 

El logo como contenedor en las composiciones

Otro de los cambios importantes se produce en la composición de las piezas de comunicación. Hasta ahora, la marca Movistar se mantenía fiel a su mítico cielo despejado, que aparecía en todas las piezas –siempre con el mismo degradado azul– haciendo de nexo entre ellas.

Ahora Movistar se despide de este cielo onmipresente y apuesta por composiciones mucho más versátiles, que utilizan recursos gráficos construidos a partir de las curvas del símbolo.

Además el uso del color es más libre, y observamos piezas con gran presencia de verde, azul, o blanco, indistintamente.

El nuevo estilo visual, dice Tim Simmons, “es único y exclusivo de la icónica ‘M’ de Movistar” y su nueva paleta de color “es un cambio refrescante que expresa más emoción y modernidad, brillando en el nuevo entorno digital con una rejuvenecida energía y actitud”.

Conclusiones

Uno de los grandes aciertos de este proyecto es la manera en que han conseguido liberarse de normas que en ocasiones podían ser excesívamente rígidas. Ahora han creado un universo muchísimo más libre, más diverso e imprevisible, donde pueden ocurrir muchas más cosas. Cierto es que mantener la coherencia será un reto mucho mayor, pero si alguien puede asumir ese reto es precisamente Movistar, que cuenta con el apoyo constante de Lambie-Nairn, los ‘Brand Guardians’ de la marca que se asegurarán en todo momento de que las normativas se apliquen correctamente, e incluso pautarán nuevas normas conforme vayan surgiendo necesidades. 

La anterior identidad de Movistar, siempre con su incorruptible cielo azul, gozaba de muchísima coherencia, pero tenía el problema de que toda su comunicación empezaba a ser visualmente monótona, resultándoles cada vez más dificil sorprender al usuario y captar su atención. Por eso este rediseño es tan oportuno. 

Un aspecto que llama la atención de esta nueva imagen es el fuerte estilo infantil que desprende, debido a sus iconos, formas e ilustraciones de aspecto redondeado, con colores vivos y animaciones bastante alegres. Me descoloca un poco tanto infantilismo, pero quiero interpretarlo como un un deseo de la compañía por romper con un pasado en el que se la percibía como una marca seria y madura. Movistar parece querer expresarse ahora con menos mesura, siendo mucho más excéntrica y generando así mayor impacto en el consumidor. 

Si de algo soy consciente tras varios años trabajando en Lambie-Nairn y con la marca Movistar, es de que el cambio que hoy nos presentan es mucho mayor de lo que pueda parecer a simple vista. La marca ha roto con 8 años de normativas y ha dado un paso grande y arriesgado, y esto debe ponerse en valor. Pero nada de esto tendrá sentido si no se acompaña de una buena gestión que asegure coherencia. Ahí está el reto.