PortAventura cambia de logo en una reorganización de su arquitectura de marcas

PortAventura es el parque temático más visitado del sur de Europa. Ubicado en la soleada Costa Dorada española, a sólo una hora de Barcelona, el parque atrae a cuatro millones de visitantes al año. Para celebrar su 20º aniversario, PortAventura estableció un objetivo ambicioso: convertirse en el mejor destino familiar de Europa y aumentar sus visitantes en un ratio de un millón por año. Para ello contó con la consultora catalana Morillas.

Resposicionando la marca, de parque de atracciones a destino vacacional

Un análisis en profundidad de las estrategias pasadas y presentes de comunicación de PortAventura reveló una fuerte necesidad de reposicionar la marca para ayudar a diferenciarla como una experiencia total de ocio –no sólo un parque temático-, tanto para los visitantes nacionales como para los internacionales. PortAventura debía centrarse en la experiencia de inmersión del visitante, en lugar de ocuparse únicamente de la localización de nuevos juegos y atracciones. 

Antes

Después (se convierte en marca madre)

Una nueva marca aglutinadora

Según cuentan desde Morillas, “esto implicaba vigorizar, renovar y globalizar la marca madre y unir a su vez los elementos que conforman este espacio único: sus cuatro hoteles emblemáticos, sus nuevas y emocionantes colaboraciones con Ferrari Land y el Cirque du Soleil, el Beach Club, Golf, excursiones a Barcelona, y mucho más”.

Con estas ideas en mente, se adaptó el nombre original a: “PortAventura World”. La adición del “mundo” internacionaliza la marca y también resume la experiencia de 360 grados de los visitantes, la necesidad de no ir más allá para encontrar todo lo que una familia podría desear en un destino, y la anticipación de que cada visita será completamente diferente.

El nuevo reclamo “Parks and Resort” se escogió por funcionar igualmente en inglés y español y porque refleja la integridad y la singularidad de la experiencia PortAventura.

Nueva arquitectura de marcas (haz click para ampliar)

Unificando la arquitectura

Para acentuar la variedad y diversidad de la oferta de PortAventura sin sacrificar la consistencia o coherencia de la marca madre, se desarrolló una arquitectura de marca que pudiera ser aplicada para cada una de las marcas comerciales dentro de la marca madre. Esto abarca los cuatro hoteles establecidos dentro del propio parque, los negocios y eventos, y las dos nuevas atracciones planeadas para el 2015: Ferrari Land y el Cirque du Soleil.

También se unificó la imagen de las comunicaciones (folleto, calendario, llaves de hotel, entradas generales…), para consolidar la marca revigorizada en todos los puntos fuertes de la comunicación.

Marca madre en negativo

Conclusiones

A día de hoy, la marca PortAventura era muy asociada al parque temático, al menos esa era la percepción que yo tenía. Por eso creo que el enfoque estratégico de este proyecto es muy interesante, porque dota a la marca de un gran valor añadido, al convertirlo en un destino vacacional completo, permitiendo así apelar a públicos más amplios y diversos (algo parecido hizo Disney World cuando empezó a denominarse Disney World Resort). 

Unificar visualmente la arquitectura de marca es todo un acierto, ya que dando coherencia a todos los puntos de contacto del resort se favorece a instalar en la mente del usuario la idea de que todo pertenece a la misma marca aglutinadora. 

Visualmente, no se trata de un trabajo especialmente destacable. Partíamos de un logotipo diseñado por Josep María Trías (creador de la imagen de las Olimpiadas de Barcelona 92 -curiosamente parecido al de PortAventura-) que no era especialmente potente, ni a nivel conceptual, ni en su ejecución, y la evolución que nos presenta Morillas no es más que el resultado de un claro inmovilismo por parte del cliente. Se mantienen las formas del logotipo aunque se las dota de un aspecto más «contemporáneo», con efectos de volumen y sombreado, a mi parecer innecesarios e inútiles. Este tipo de efectismos tiene cierto sentido cuando una compañía realmente tiene un objetivo estratégico de modernización y digitalización, como Repsol, que junto a Interbrand, decidió añadir volumen a su mítico símbolo, apoyando correctamente esta idea de innovación y futuro que quería abanderar. En el caso de PortAventura es gratuito. 

Sí creo que Morillas ha llevado a cabo un trabajo tipográfico interesante en la construcción de las diferentes submarcas, como en los hoteles que vemos en la imagen superior. 

En definitiva, un buen trabajo estratégico con un desenlace visual que sabe a poco.