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¿Por qué las marcas deben empezar a gestionarse bajo una nueva visión de futuro?

14/12/20
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El 2020 está siendo un año de grandes turbulencias y con un gran impacto del que aún estamos analizando sus efectos. A medida que la pandemia y la indignación social han ido exponiendo las fallas que había en la sociedad, se han acelerado las tendencias de la transformación digital y alterado los modos de consumo.

Parece que la magnitud de la actual agitación social, económica y cultural no tiene precedentes. Pero el hecho es que los virus y las miles de epidemias que han ocurrido a lo largo de la historia humana han impulsado innovaciones científicas y médicas. La diferencia se encuentra en que: lo que entonces tomó décadas de evolución, ahora está sucediendo en años, o incluso meses.

Según comenta el historiador Charles Rosenberg «Las enfermedades necesariamente reflejan y dejan al descubierto cada aspecto de la cultura en la que ocurren». Y lo mismo sucedió a finales del siglo XX con el VIH que reestructuró actitudes culturales y comportamientos sociales forjando nuevas formas de activismo que proporcionaron la base para una revolución que cambió los enfoques tradicionales de la salud internacional.

Gutenberg inventa la imprenta en los años venideros a la pandemia de la peste.

Con seguridad, la pandemia nos está dando lecciones a pasos agigantados pero no ha sido el único motor de cambio importante del año, también la indignación ha provocado movimientos que están impulsando un cambio radical en torno a cuestiones como la diversidad, equidad, inclusión y cambio climático; las economías han sufrido grandes cambios en cuestión de semanas, al igual que la aparición de nuevos modelos de negocio y mercados disruptivos;  no es de extrañar que el consumidor -cada vez más exigentes- reconsidere sus decisiones de compra siendo más explícito.

Por otro lado, la tecnología ha cambiado -y continuará cambiando- muchos aspectos de la vida como hábitos y formas de relacionarnos. Hace solo unas semanas Interbrand lanzaba su Best Global Brands 2020, donde aparecen reforzadas marcas del sector tecnológico. Spotify, Netflix y Amazon se encuentran entre los que más aumentaron en el ranking, seguido de Microsoft quien se ha colocado de entre los tres primeros, y otras nuevas marcas, que ante una sociedad distanciada, han aparecido para conectarnos. Es el caso de Instagram, YouTube o Zoom, quien ha ingresado por primera vez, aumentando su capitalización en un 389% en tan sólo 12 meses.

Las personas están tomando conciencia del poder que tienen las marcas sobre el mundo, y nuestras crecientes expectativas como clientes se están transformando en algo más profundo y emocional, ante tal efecto, los consumidores exigen más a los negocios viendo sus decisiones de compra como votos de confianza. Por ello estamos viendo cómo las compañías toman una posición más participativa con sus declaraciones a diferencia del pasado, porque sus políticas y acciones tienen un impacto no solo en las decisiones individuales, sino en nuestra sociedad global interconectada, y también en nuestro planeta.

Las marcas más influyentes distancian sus logotipos como acción para apoyar el distanciamiento social. 

Es el ejemplo de PayPal, una de las compañías mejor posicionadas para aprovechar los cambios en el comportamiento de los consumidores durante la pandemia. En mayo, este gigante tecnológico alcanzó el mayor número de transacciones de su historia consiguiendo un aumento de los ingresos del 17% y un incremento del volumen total de pagos del 22%.

Como resultado, lo relevante para las personas cambia de forma drástica de un día para otro, las expectativas de las personas se vuelven inestables e imprevisibles, de forma que solo las organizaciones más líquidas y con una visión holística de la realidad pueden trabajar un paso por delante.

Las marcas con mayor reconocimiento público han sido aquellas que se han adaptado a los diálogos que las personas ya estaban impulsando y que han encontrado el punto de unión con su propósito para ser relevantes. Es el caso de Nike, quien sacó pecho y se posicionó de manera polémica ante el incidente racista de George Floyd, cambiando su promesa de Just Do It a Don't Do It.

Ante este nuevo paradigma, las marcas imbuyen su comunicación y marketing en un halo de responsabilidad y sensibilidad, y aquellas que venían activando sus propósitos, lo deben continuar haciendo, pero desde una visión más profunda. En este punto de inflexión, las compañías deben buscar un equilibrio entre empresa y cliente para construir a través de un conjunto de valores compartidos. Las marcas que no visualicen las expectativas de los clientes en constante renovación tienen el riesgo de fracasar.

Y no es menos importante que el liderazgo también requiera de alineamiento con el propósito de marca. El compromiso social se manifiesta de manera más clara cuando se traduce en la actitud de los líderes de las compañías, como figuras claves que, a través de la ejemplaridad, demuestran los valores de la compañía. En estos tiempos, los líderes valientes no solo deben comprometerse con un propósito ejemplar sino, inspiran a otros a unirse a ellos. Las marcas que prosperan en un mundo turbulento fomentan el diálogo, invitan a la cooperación y crean seguidores.

El cambio climático es el próximo evento apocalíptico al que nos enfrentamos, el filósofo Markus Gabriel ve esta crisis como una preparación de la crisis ecológica: «El coronavirus no es nada comparado con la crisis ecológica. Lo sabemos porque los modelos climáticos son mejores que los del coronavirus. Tenemos más datos, llevamos estudiándolo 50 años. Sabemos que habrá más virus y se pueden escuchar en la UE las voces a favor de un nuevo “Green Deal”» por lo que la sostenibilidad debe convertirse en una prioridad radical para las organizaciones y marcas. 

Puede ser que en esta crisis tengamos la oportunidad de que la sociedad se organice de otra forma, de que la pandemia sea la señal de alarma que nos mueva a buscar una sociedad mejor. Así lo cree Noam Chomsky, quien dice que es imprescindible la puesta en valor del "New Green Deal", un gran pacto verde que nace con el doble objetivo de reducir las desigualdades sociales y luchar contra el cambio climático.

 

 

Para muchas empresas, lo que se avecina es una búsqueda de supervivencia y recuperación. Para otros, este es el momento de imaginar algo radicalmente nuevo. Hoy más que nunca, necesitamos que las marcas más influyentes empiecen a construir desde la perspectiva. Estableciendo un propósito con una dirección honesta, empática y ambiciosa que encamine a la sociedad hacia mejores hábitos y a realizar acciones con la visión puesta en las personas, pero también en el planeta.