¿Por qué JCPenney rediseña su identidad por segunda vez en un año?

J. C. Penney es una cadena de grandes almacenes de Estados Unidos con sede en Plano, Texas, un suburbio en el extremo norte de Dallas. La empresa opera más de 1.067 centros en los 50 estados y Puerto Rico. J. C. Penney también opera mercancías y ventas por catálogos a nivel nacional en mercados pequeños, lo que la convierte en una de las principales tiendas por catalogo en los Estados Unidos.

Hace sólo un año, se publicaba un rediseño de su identidad corporativa (podéis ver la noticia que mencionaba este rediseño en este artículo de Brand New) y este mes nos sorprenden con un nuevo rebranding de su marca.

Desde sus inicios, JC Penney, más conocida como Penneys, poseía una solución tipográfica como imagen de marca que estuvo desde 1963, hasta 1969.

No fue hasta 1969 cuando decidieron dar un paso más allá apostando por un cambio decisivo. Unimark, compañía líder en diseño, fundada en Chicago, Illinois en 1964 por siete diseñadores, fue la encargada en impulsar esta gran cadena. El primer paso, y aconsejados por el consultor Ralph Eckerstrom, decidieron cambiar la razón social de la compañía de «JC Penney» a «JCPenney. De tal forma y ayudados de la modernidad que trasladaba la tipografía Helvetica, construyeron un lenguaje o sistema visual impulsado por esta gran tipografía, y que proporcionó a JCPenney una reconocida posición de liderazgo en diseño corporativo de los años 70.

Más adelante, esta marca llegó a intentar adaptarse a nuevos tiempos, como por ejemplo, enmarcándose dentro de un cuadrado.

La aventura de la marca aparece en el año 2011, cuando presentan su nueva marca, concretamente el 22 de Febrero, hace casi un año. Ese día, la compañía anunciaba que esta transfomación, del destino de compras preferido de América, celebraría la llegada de un nuevo logo «bold», y que tendría efecto a finales de ese mismo mes. Este nuevo logo fue diseñado por Luke Langhus, un estudiante de tercer año de la Universidad de Cincinnati.

Según propias palabras suyas, su generación había crecido con el logotipo «JCPenney» sobre un cuadrado, por lo que quiso mantener este guiño en su propuesta de diseño. A parte de este punto, también estableció en minúscula las tres primeras letras, me imagino que parece comunicar valores como cercanía o confianza.

Desde luego, las reacciones ante esta elección por parte de la compañía no se hicieron esperar. El mundo profesional del diseño y la comunicación comenzó a mostrar su opiniones en contra de este movimiento. A pesar de ello, el trabajo de Luke como estudiante siempre se ha respetado, realmente no es un mal resultado, ni una mala propuesta. Pero no es ni mucho menos lo que una compañía como esta necesita en los tiempo que corren.

Ahora, este mismo año, concretamente el 27 de febrero, y después de un año leyendo y escuchando críticas, han decidido volver a cambiar, aunque esta vez parece que de verdad. No hemos podido evitar encontrar semejanzas entre este caso y la famosa polémica de la marca GAP y su estrepitoso rediseño.

Ya hay quienes tachan a esta propuesta de JCPenney de extra-patriotica. El logo, diseñado por Brand Advisors en San Francisco (www.brandadvisors.com), y como director creativo Tom Suiter, conserva el cuadrado de su predecesor, pero cambiando la tipografía, y la gama cromática. Es el reflejo de una marca americana, y la nueva estrategia de precios.

Según JCPenney «La nueva estrategia de precios incluye tres tipos de precios. Estos precios serán una nueva promoción que está en sincronía con la vida de los clientes. En vez de inundar el cliente con una serie incesante de ventas, cupones, descuentos y trucos al por menor, JCPenney será la sede de 12 eventos de promoción cada año, en un calendario mensual. Cada mes se incluyen los mejores precios en las cosas que los clientes están buscando para comprar durante el mes y una serie de productos y servicios atractivos que son únicos al mes. »

La verdad que entre tanto movimiento, creo que finalmente no se ha llegado a un resultado 100% satisfactorio. Estos procesos suelen ser muy largos, y en ocasiones intervienen demasiadas opiniones y decisiones. El hecho de haber presentado una nueva imagen hace un año, y haber provocado un descontento generalizado, provoca que el listón de exigencia del público sea más alto la siguiente vez. Por eso, en mi opinión, esta nueva propuesta, no consigue calmar la sed creativa y comunicativa. Hay varios puntos que se han complicado, en vez de haberlo resuelto. Desconozco por completo los objetivos que se han marcado, pero el hecho de haber perdido «penney» crea una marca genérica, sin personalidad ni origen. Sin darnos cuenta se han convertido una marca blanca, que vende marcas (no olvidemos que son centros multimarca). Ló unico que nos queda claro es que son 100% norteamericanos.

Mi recomendación a nivel estratégico y gráfico hubiera sido un retorno al origen. A los inicios. Si queremos basarnos en precios competitivos en el mercado, volvamos a lo que éramos. Cambiemos a «Penneys», es cercano, directo, reconocible, de confianza. Olvidemos las iniciales tan frías y distantes. Volvamos a una tipografía redonda, suave, casi manuscrita, que proporcione calidez y cercanía. Sin duda es un análisis rápido y sin datos o documentación sobre la mesa. Pero las cosas siempre pueden mejorar.