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¿Por qué casi nunca deberíamos decir que un logotipo se parece a otro?

09/12/20
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Hace unos días las redes afloraba un parecido más que sospechoso entre el nuevo logotipo de República Dominicana y un logotipo creado por el ruso Ivan Bobrov. El parecido entre las formas y los colores llevaba a muchos a afirmar que se trataba de un plagio, mientras que otros defendían la mera coincidencia. Un debate ad eternum que se prolonga cada vez que se lanza una nueva identidad y la analizamos en esta plataforma, con algunas “coincidencias” que por inverosímiles, a veces ponen los pelos de punta.

En el diseño de identidades gráficas siempre va a sobrevolar la sombra de la duda. Tanto, que muchas grandes identidades mueren en una sala de juntas cuando alguien levanta la mano para enseñar un logotipo con parecido razonable que ha encontrado en el móvil. Nos adentramos en el fabuloso mundo del plagio, la similitud y la tendencia. Como dice el famoso dicho “cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia” (o no). Empezamos.

Parecidos razonables. ¿Cuándo curarse en salud?

Como regla general, si te llamas Pepsi no uses una tipografía script en tu logotipo que pueda asociarse a un competidor directo como Coca-Cola. Eso parece de perogrullo, pero no siempre se cumple. Sino, mirad el parecido de Gucci con Chanel. Parecería que se trata de una evolución del mismo monograma. Sí, diréis que son marcas híperconocidas y que no puede haber confusión, pero si las vemos aisladas y en reducción, ¿cuál de las dos vemos primero? Para estos casos, la regla es clara. Revisa tu categoría para evitar similitudes evidentes y cuando acabes de revisar, revisa de nuevo. No falla.

Cuando la geometría nos juega una mala pasada

Una regla no escrita del diseño de marcas, es realizar un logotipo tan simple que incluso un niño pueda dibujarlo de memoria. Pero a veces esta regla es capciosa. Digamos que te llamas Airbnb y que decides seguir estas reglas a rajatabla. Es muy probable que te digan que tu monograma se parece a cierta empresa japonesa llamada Azuma. ¿Plagio? No lo creemos. Es virtualmente imposible construir un logo de pocos trazos geométricos y que no exista algo parecido antes. Sino, revisar el libro Logo Modernism de Jens Müller. Os sorprenderán las casualidad, que no causalidades.

La tendencia y el “logo veo, logo quiero” en branding

Se habla mucho últimamente de blanding, ese fenómeno que sucede cuando en un sector varias marcas optan por una solución gráfica idéntica que tiene como resultado la pérdida de diferenciación. No, la “serifacidio” del sector de la moda y el “flaticidio” del sector de la automoción no son nuevos. Antes, vino el gran consumo y la pastilla protectora. Pero no una cualquiera, no. Una rectangular con los bordes crecientes. Un recurso con explicación: en un packaging de supermercado necesitas proteger el logotipo de un contexto de alta saturación, ¿cómo? Nuestra querida cápsula acude al rescate.

Cuando la inspiración si existe y es real, es lejana

Entramos en terreno espinoso, el de la inspiración. ¿Hay un parecido entre la fotografía de Duane Michals y la pintura de Edward Hopper? Evidente en algunos casos. Parece que en el arte, estas influencias más o menos camufladas están mejor vistas. La inspiración se convierte en homenaje, como en Psicosis de Hitchcock, refilmada por segunda vez. En el ámbito gráfico, estas referencias están peor vistas. Como cuando Hillary Clinton hizo un Fedex para las elecciones presidenciales. O como cuando Obama se inspiró en Pepsi para subir como la espuma (o las burbujas) en su índice de popularidad.

Atajos que nos llevan al mismo sitio de siempre

A veces no se trata de un plagio, ni de una coincidencia, ni de una tendencia sectorial. A veces se trata de un atajo gráfico que utilizamos para resolver un encargo con un briefing poco claro. Es el caso de identidades gráficas que incluyen una sonrisa en su logotipo para expresar satisfacción, o de las identidades con elementos ascendentes para simbolizar dinamismo. ¿De verdad no había otra forma de representar esos conceptos? Desde luego, juzgar desde fuera es fácil sin estar dentro. En todo caso, son territorios demasiado trillados que deberíamos evitar desde el branding, para no redundar en los mismos conceptos.

Cuando el caso es dudoso, la revisión de VAR

En identidades gráficas no tenemos el poder del VAR para repetir una jugada y ver si ha sido fuera de juego o expulsión. Sin embargo, el poder de los vectores en illustrator, es mano de santo para averiguar a grandes rasgos si se trata de una copia o no. En el ejemplo de República Dominicana la coincidencia es asombrosa. Pero luego hay otros menos claros como el de F1 con Futuro de 3M que si bien puede haber nacido de una copia (o inspiración muy fuerte), se han modificado los vectores para evitar la coincidencia. Siempre hay casos más o menos flagrantes como el de Starpreya, un pequeño player de cafetería, cuyo aprovechamiento del keyvisual de Starbucks es más que evidente. En estos casos, como en fútbol, podría ser tarjeta amarilla o roja dependiendo del árbitro que vea la jugada.