Análisis en profundidad

Pongamos que hablo de Madrid. Así es la campaña gráfica del 4M

Francesco Maria Furno
Publicado el: 29-04-2021

Uno de los mayores problemas de tener visión de diseñador es que, cuando no te permiten hacer algo, se activa en ti algo automático y, de repente, notas que hay cosas a tu alrededor que empiezas a analizar, como la etiqueta del bote del gel de ducha. Y piensas, ¿ese diseño está bien resuelto?

Como soy guiri y no puedo votar para la Comunidad de Madrid, me ha dado por analizar gráficamente la comunicación de los candidatos a la presidencia de Madrid. En un mero ejercicio estético, no me centro en la estrategia ideológica de cada partido. 

Por alguna extraña razón, hemos aceptado que gastar dinero en piezas gráficas que no funcionan es normal, sin cuestionar mucho que ese gasto de dinero público o privado que sea, no se corresponde a un retorno en términos de resultados. Se hace más por inercia que por funcionalidad y este evento electoral es un caso claro. 

Criterios gráficos

Lejos de representar mis preferencias políticas, el listado de los mejores y peores carteles gráficos se basa en una serie de parámetros técnicos: 

1. Composición 
2. Fotografía
3. Elección tipográfica
4. Uso del color 
5. Coherencia visual

¿Quiénes son los ganadores?

Primer puesto: PSOE. Alta calidad del diseño y de la fotografía. El rostro del candidato transmite seriedad. La tipografía sans serif en blanco es agradable y proyecta estabilidad. La composición de alto impacto utiliza el recurso de la mirada hacia el espectador para involucrar al votante. En el esquema se puede notar que no es una composición simétrica y que el rostro está ligeramente descentrado respecto al eje central de la foto. 

Puntos fuertes: Sigue en línea con la campaña nacional ideada por la agencia Kitchen. Es sólida y minimalista. 

Puntos débiles: La campaña del PSOE ha recibido muchas críticas por ser un plagio de una fundación americana, la Heart&Stroke Foundation que no tiene nada que ver, como afirman algunos, con una supuesta campaña de Obama. 


Segundo puesto: Más Madrid. Es contemporánea, limpia, con una apuesta por una tipografía serif en su peso bold que se diferencia de todos los demás carteles. El color verde con el fondo amarillo claro transmite el concepto de sostenibilidad y esperanza. 

El punto más flojo es la fotografía, con una iluminación rara, sobre todo en la mirada. Esta genera una serie de sombras que empeoran la percepción positiva del rostro de la candidata. 

Puntos fuertes: Es la más actual en términos visuales y genera cercanía. 

Puntos débiles: No se asocia fácilmente a la línea gráfica de la campaña nacional, más allá del color verde.


Tercer puesto: Vox. Utiliza un lenguaje visual con un tono épico y patriótico tanto en el tratamiento de los fondos, la tira con la bandera y la postura de los dos sujetos mirando hacia el futuro con la barbilla levantada. 

No se aprecia cuál es la composición general porque el logo del partido no sigue las mismas diagonales que las miradas y el tagline. Recuerda en esencia los carteles de la propaganda militar como los del fascismo italiano o el comunismo ruso

Pierde coherencia y consistencia visual al utilizar una tipografía script, tipo rotulador, que además reduce la legibilidad del mensaje. 

Puntos fuertes: En línea con el sistema visual de la comunicación de la campaña nacional. 

Puntos débiles: La fotografía tiene un punto raro porque los dos sujetos están recortados un poco de aquella manera en Photoshop, probablemente para evitar costes de producción con una sesión fotográfica juntos. Podrían haber usado la técnica del collage para mejorar el resultado.


Cuarto puesto: Podemos. Es impactante porque se desmarca de la foto del candidato y apela a una visión más colectiva. Quizás para evitar la asociación directa con Pablo Iglesias y más centrado en la idea de comunidad. 

La línea general es contemporánea. Con el uso de degradados se intuye que se dirige a un público de una franja de edad más joven. En algunos casos, como el cartel de las 4 torres, la sensación general es de algo oscuro y turbio, entre contaminación y Mordor. 

Puntos fuertes: Es atrevido y alejado del estándar general de los carteles. El cartel con las caras de los 9 candidatos es muy acertado visualmente y recuerda un feed de las redes sociales. 

Puntos débiles: El degradado a veces funciona bien y otras veces genera posibles dobles sentidos. En el caso de la foto de Madrid, ¿quién es la mayoría? ¿Las cuatro torres que son el eje principal del cartel o el resto de la ciudad?


Quinto puesto: PP. Es una propuesta más limpia respecto a otras, pero me ha recordado a una mezcla entre el antiguo logo de Aquarius y una clínica dental. Sobre todo por el tratamiento tipográfico, muy parecido a la famosa marca de bebidas y la combinación cromática con la dominancia de blanco. 

El tratamiento fotográfico es interesante, los colores del rostro transmiten calidez y cercanía. Aunque no se entiende muy bien a quién o qué está mirando la candidata. La composición es bastante aleatoria. 

Puntos fuertes: Es un diseño limpio. 

Puntos débiles: Carece de mucha personalidad, deja todo el peso en el reconocimiento visual de la candidata. El corchete arriba a la derecha no aporta nada al discurso ni compensa el peso de la fotografía.  


Sexto puesto: Ciudadanos. De todas las propuestas, visualmente es la más low budget. La fotografía tiene muchas sombras que ‘enturbian’ la mirada del candidato, parecido a lo que pasa con Más Madrid, pero llevado a un extremo. 

El cielo de la ciudad es un azul opaco que puede ser confundido con contaminación. A nivel tipográfico utiliza una sans serif, al igual que la mayoría de partidos y el subrayado naranja, única referencia al partido junto con el logo, descompensa aún más la composición del cartel que debería llevar la foto en el tercio derecho para crear un balance mejor. 

Puntos débiles: En este caso no hay puntos positivos porque la composición es bastante aleatoria y endeble, y los elementos están condensados en el lado izquierdo generando mucho desequilibrio. 


¿Qué conclusiones me llevo de todo esto?
No hay ningún diseño que destaque por ser el más atrevido, pero sí hay claramente los mejores 3/4 y los 2 peores por calidad general de la idea gráfica. Podemos es el partido más rompedor en términos de propuesta y podría estar en la segunda posición si hubiese resuelto mejor la integración de imagen y tipografía. 

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