Dime qué tipografía luce tu marca y te diré qué personalidad tiene

Durante una clase magistral de Enric Jardí, me ha llamado la atención la idea de que no podemos diseñar tipografías al infinito, porque es básicamente innecesario. 

Sí, es verdad que las tipografías son como las sillas. Cada década tiene las suyas que representan la personalidad de un momento específico. 

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Pero, si lo pensamos bien, ya hay una producción descomunal de glifos, caracteres y símbolos que quizás responden a la necesidad de vender más y más, antes que encontrar la tipografía perfecta para una determinada personalidad de marca. 

¿Acaso hay mucha diferencia entre una Akzidenz-Grotesk y una Atlas Grotesk? ¿O entre la Product Sans de Google y la LL Circular de Lineto?

Por cierto, la Circular es probablemente la nueva heredera de Helvetica. Porque si prestamos un poco de atención, vemos que se está transformando en el nuevo estándar neutral que sirve para todo tipo de aplicación de marca.

La tipografía en el centro de las identidades visuales

Aún así, la tipografía es el elemento esencial de una brand. Y las marcas de nuestro día a día siguen ciertos parámetros que responden a una serie de necesidades. 

Hay quien decide neutralizar su personalidad tipográfica para que su marca dure todo lo que pueda y más, y que resista a las tendencias. En el otro lado, hay quién decide escoger tipografías con muchísima personalidad para destacar en un mercado global, pero con un enfoque de nicho rompedor y menos duradero. 

Empresas como Telefónica, Cabify, Google, Apple, Spotify son parte del primer grupo tipográfico. Mientras que otros pesos pesados como Dropbox, WeTransfer o Mailchimp son parte del segundo grupo. 

Todas tienen marcas reconocibles. Telefónica merece una mención especial porque el diseño de su marca y la elección tipográfica son deliciosas. Han sido capaces de rejuvenecer su apariencia, volviendo el sistema visual más institucional y contemporáneo.

Tipografía para marcas, una cuestión de formas

Damos por hecho que no existe una vertiente mejor que otra. Es una cuestión de funcionalidad basada en la estrategia y definición de la marca. 

Así que, para verlo con mayor claridad, analizamos esta dualidad tomando como base los siguientes parámetros: 

1. Tipología de empresa y su personalidad
2. Alcance y público objetivo
3. Características de la tipografía

Spotify o cómo volverse en el estándar del mundo digital y de las empresas unicornio

1. Tipología de empresa y su personalidad

La startup que ha transformado la manera de escuchar música y que quería pelear contra las discográficas, se ha vuelto un referente por filosofía de empresa, sistema laboral, metodología de diseño y un largo etcétera. 

El caso Spotify es estudiado en universidades de economía y es analizado como caso de éxito de transformación digital. También se utiliza como ejemplo casi único en el mundo por haber sido capaces de implementar la metodología agile a todos sus niveles, creando tribus en vez de equipos. 

Esa influencia también se ha visto en el ámbito del diseño gráfico, con su metodología imitada hasta por los equipos de Google. 

Es un hecho que la fuente Circular, de la fundición Lineto, tras ser implementada por Spotify, ha sido adquirida con pequeñas variaciones por marcas como Cabify y Google, entre otras. Un hecho que ha implicado una estandarización en el mundo digital y tecnológico.

2. Alcance y público objetivo

Las tipografías utilizadas por Spotify están enfocadas a transmitir cercanía, pero desde un punto de vista formal, casi neutro en cuanto a personalidad, para que pueda agradar a un público muy amplio. 

El público objetivo es amplio y se acerca a la marca por la necesidad de escuchar música en cualquier lugar. 

Spotify tiene una doble alma. Por un lado, es una empresa tecnológica basada en la idea de revolucionar el mundo de la música. Al mismo tiempo, es un negocio que provee emociones relacionadas con la escucha de tus autores favoritos. 

3. Características de la tipografía 

La Circular es una tipografía muy geométrica, redonda, con una reminiscencia de principios racionalistas de la Bauhaus. Pero también tiene un toque más humanista y contemporáneo. 

Tiene similitudes con la Futura de Paul Renner. Su esencia es minimalista y el toque neutral queda muy bien en un entorno de una empresa digital cuyo principal objetivo ha sido transformar la manera de escuchar música a través de un enfoque digital completamente revolucionario. 

La personalidad más humanista se casa bien con la idea de difundir música online. 

Mailchimp, cuando se puso de moda el flower power feat brutalismo

1. Tipología de empresa y su personalidad

Al otro lado del rango de personalidades, destaca el trabajo efectuado por Collins en el rediseño de Mailchimp. 

Mailchimp es una plataforma de marketing digital que se ha convertido en un estándar del sector con sus acciones icónicas relacionadas con la filosofía open source, como los famosos PDF educativo sobre marketing digital, comunicación y creación de una comunidad fiel. 

La empresa americana ha crecido mucho y su última identidad corporativa resalta aún más esa esencia cercana y juguetona que marca la personalidad de Mailchimp. Su mayor logro ha sido el de generar un sistema informativo muy cercano, como si Freddie, el simio de la compañía, fuera tu mejor amigo para lanzar tus mensajes. 

Y es verdad, Freddie es mi mejor amigo. Siempre está allí para brindarme nuevas ideas, inspiración y un soporte que va más allá de crear campañas en pocos pasos. 

2. Alcance y público objetivo

Mailchimp es una plataforma principalmente para un público de profesionales que se dedican a comunicar online y realizar campañas y call to actions. Pero sus clientes pueden ser tanto grandes corporaciones como pequeños negocios o hasta freelances. 

En su nueva identidad utilizan la Means, una familia diseñada por Commercial Type para el tratamiento de los textos de la empresa americana. 

Para el logotipo se decantan por la Antique Olive Bold, de Linotype, subvirtiendo completamente el trabajo hecho en 2013 por Jessica Hische. 

3. Características de la tipografía 

La Means es un rediseño de la Cooper de los años ‘60 y la Antique Olive de Linotype es una original de los ‘60 también. 

Esta elección, que en la identidad de marca se trata con una estética más brutalista, puede haber sido el origen de la tendencia basada en tipografías de los años ‘60 y ‘70 que ahora está en su mayor auge. 
En el caso de la plataforma de marketing, tanto la Means como la Antique Olive responden a la necesidad de reflejar la personalidad divertida de Freddie y Mailchimp. Esa actitud de hacer las cosas de una manera distinta, con humildad y diversión que hace de esta compañía un aliado amigable y salsón.

La Antique Olive tiene unas formas más sólidas y geométricas con un matiz tosco y unas entradas realizadas en este rediseño que recuerdan un poco la esencia de los primates.

Mientras que la Means en negro combina cercanía con un tono ligeramente serio.

¿Cuál es la personalidad tipográfica que nos atrae más la atención? 

Personalmente, me decanto más por esas marcas que, a pesar de ser globales, tienen un enfoque de nicho y hacen apuestas atrevidas y divertidas. Casi siempre lo más arriesgado me llama la atención y siento cierta cercanía profesional a esos trabajos de identidad que generan una personalidad tipográfica fuerte, clara, inconfundible. 

En los otros casos, me parece acertado el trabajo de neutralización, pero una vez visto en una marca, se vuelve repetitivo y anodino. Si nos paramos a pensar, Spotify, Google y Cabify acaban por perder mucho en personalidad y están obligadas a recurrir a otros elementos para definirse mejor. 

A veces, son las combinaciones de color, como el caso de Google. Otras, el sistema de ilustración de Cabify. O las combinaciones de gradientes, como en la comunicación de Spotify. 

No estoy seguro del todo que neutralizar la tipografía sea siempre acertado. En el caso de empresas como Apple, sí, pero en otras, puede ser un arma de doble filo que obliga a tener muchos recursos.

La Telefónica Sans también es un buen ejemplo. O la Cartero de Correos, aunque no sea neutra, su personalidad es más sutil que otras tipografías corporativas.