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Análisis en profundidad

¿Para qué  *** sirven las marcas? Vacas, diamantes y rock&roll

Carolina Kairos

Activa todo tu poder. Potencia tus 5 identidades. Comunica sin decir ni una sola palabra

Publicado el 15/12/2022 · 3 min read

Cuando me preguntan para qué sirven las marcas siempre respondo lo mismo: para diferenciar tu vaca de la mía —ellos flipan, yo me río—. Hoy te cuento el porqué de esta respuesta. 

Hablo de: Tomorrowland, Balenciaga, Tiffanys, Valentino, Dabiz Muñoz y su grupo UniverXO, ROSALIA, Ryanair, Nokia y Abercrombie & Fitch.

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    Marcar a fuego. Identificarnos para poder diferenciarnos

    La palabra brand —marca, en inglés— viene de burn —quemar—, que también puede entenderse como “mark with a hot iron” o en español “marcar con hierro candente”.

    Esta palabra —marca— es la que utilizamos para señalar a nuestro ganado. Pero, ¿por qué?

    Pensemos por un momento por qué históricamente hemos hecho esto. Estas marcas a fuego existen básicamente para saber qué vaca es la mía y qué vaca es la tuya. Para distinguirlas de forma fácil en una vaquería homogénea, cuando están revueltas y donde todas las vacas son “iguales”. Por ejemplo, si tu vaca se va al prado del vecino puedes identificarla gracias a esta “marca” y saber que es la tuya. 

    Aquí lo interesante, muchos años después, es que seguimos usando el mismo sistema. Usando a las marcas para el mismo fin: identificarnos para poder diferenciarnos. 

    Si lo piensas, para eso sirven básicamente los logos, que no dejan de ser la evolución de las marcas a fuego del ganado, solo que estampados en productos o servicios.

    ¡Pero atención! Ya LO sabemos, PERO una marca no es un logo. 

    El logo es un buen representante de la identidad visual, pero no el único. Es fácil distinguir una marca de otra cuando vemos su logo y nos es conocido. Y aquí viene lo interesante: si tapamos el logo de tu marca, ¿tus audiencias podrían reconocerte? ¿sabrían que sigues siendo tú? 

    Si tu respuesta es no, estás perdiendo el 90% de tus oportunidades y fortalezas como marca ya que, además de la identidad visual, existen 4 identidades más que activar y potenciar. 

    Te pongo un ejemplo. Piensa en una persona —en alguien que conozcas bien— seguramente le podrías reconocer por su voz, por su estilo de vestir e incluso por sus ideales o costumbres. Podrías incluso saber si ha estado en tu casa por como ha dejado de desordenado u ordenado el entorno donde ha interactuado. 

    Con las marcas ocurre lo mismo. Tienen voz, forma y “actos”. Debemos iconizar, destacar y comunicar al máximo sus fortalezas y particularidades que las hacen únicas para capitalizarlas. Todos los activos tangibles e intangibles de los que dispones son una oportunidad de impactar, conectar y vender que no debes dejar escapar. 

    Solo se existe cuándo te piensan. 

    The Branding Method - libro
    Foto: The Branding Method.

    Activa las 5 identidades de las marcas · Capitaliza todo su poder

    Aquí te presento las 5 identidades de las que están compuestas todas las marcas. Debes maximizar y aprovechar al máximo todos su potencial. Comunica sin decir ni una sola palabra.

    Tiffanys
    Imágenes: Tiffany y Valentino.

    1. Identidad visual: Activación a través de nuestra imagen. 

    El color es uno de lo assets visuales más potentes. El hot pink de Valentino llamado Pink PP o su clásico rojo. El negro de Balenciaga o el “1837 Blue” de Tiffany. Piensa en todas las marcas que reconoces simplemente por ello. 

    Diverxo - identidad de marca
    Imágenes: El Corte Inglés y Ravioxo.

    2. Identidad verbal: Activación a través de nuestro discurso y verbo. 

    ¿Tienes elementos verbales propios y diferenciales? La arquitectura de marca y la identidad verbal de Dabiz Muñoz es una de mis favoritas. Es fascinante la consistencia de marca que ha conseguido alrededor del mundo XO. Todo unido a su actitud y personalidad.

    identidad de marca, Rosalía Motomami
    Imágenes: GQ y El País.

    3. Identidad simbólica: Activación a través de nuestras asociaciones e ideales. 

    Tangibilizando sus ideales. La mariposa es el símbolo del nuevo album de ROSALÍA, Motomami, representando la transformación y el cambio. 

    @ryanair_es

    Sabes lo que significa low-cost? 😎👍🏼 #ryanairespaña #ryanaires

    ♬ sonido original – maeb

    4. Identidad actitudinal: Activación a través de nuestra personalidad y actos. 

    Una marca que está aplicando y activando muy bien su personalidad es Ryanair. Una estrategia global, pero adaptada perfectamente a tendencias y conversaciones locales.

    5. Identidad sensorial: Activación a través de nuestros sentidos. 

    Todos recordamos la primera vez que pasamos cerca de una tienda de Abercrombie, la inversión en litros de colonia y que el olor saliera de las tiendas a las calles no fue casual, fue Aroma Branding. 

    Activa los 5 sentidos de tus clientes. Piensa también en Nokia… Sí, lo estoy escuchando en mi cabeza… na na na na na na na na na na na naaaaaa naaa. Pura marca, cero logos, mucho Sonic Branding. 

    OÍD LO QUE LOS DEMÁS NO DICEN. TODO, TODO Y TODO COMUNICA 

    Aquí viene otra cosa muy importante -que a veces no caemos en ella- los puntos de contacto o los espacios a activar. 

    La marca y sus 5 identidades —verbal, visual, actitudinal, sensorial y simbólica— deben estar presentes en todos los elementos y acciones con lo que tengan contacto tus audiencias. Tangibles o intangibles. 

    Desde la web, el onboarding, el packaging, el uniforme de trabajo hasta cómo habla nuestro asistente virtual, todo cuenta. 

    Activar nuestras 5 identidades en todos los puntos de contacto será la diferencia entre una buena marca y una marca inolvidablemente buena. 

    Fuente: https://store.tomorrowland.com

    Un maestro de la activación es el festival Tomorrowland, te hace vivir la marca en cada punto de contacto, antes, durante y después. No es magia es branding. 

    ¡Pon buena música a tus clientes, activa tus 5 identidades y a bailar!

    ¿Qué marcas conoces que tengan las 5I? Te leemos ; )

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