Turkey, Fucking, Suazilandia… el naming de la marca territorial sí importa

El cambio del naming de Turquía (ya no es Turkey, sino Türkiye, por la confusión semántica que producía el término) ha abierto el debate sobre la influencia que el nombre del país o de la ciudad tiene en la implantación de una estrategia completa de place branding. 

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¿Es el naming una variable prioritaria en la implantación de una marca territorial? ¿Cómo influye el nombre en la imagen y reputación de una urbe? ¿El place naming importa?

El place naming importa, y mucho

La personalidad del nombre 

La marca de un lugar, como la de cualquier producto, y la del propio ser humano, mantiene su propia personalidad, su morfología, su fenotipo. Cuando nacemos, son nuestros padres quienes nos ponen el nombre que más se repetirá a lo largo de nuestra vida. 

Un nombre que nos influirá incluso en nuestra forma de ser, en nuestra manera de comportarnos, en lo que nos diferencia de los demás. Al igual que la humanidad, el place branding comienza con el naming elegido para proyectar la marca.

El último renaming de Türkiye no es ninguna novedad. Otros muchos países y ciudades del mundo han tenido que cambiar su nombre por distintos motivos y circunstancias.

Fuck, Fucking y la censura 
Un caso similar aunque más provocador, según publicó recientemente el diario británico Daily Mail, ha sido el de un pueblo sueco, a orillas del lago Fucke que le da su nombre. Sus habitantes han decidido dar una vuelta al naming después de que se hayan hartado de la censura que les imponía (y todavía impone Facebook) al interpretar la pronunciación de su nombre, ‘Fuck’, como un insulto o una palabrota. 

Con una problemática similar, no hace mucho, cerca de Salzburgo (Austria), una pequeña aldea de 150 habitantes, Fugging, tuvo que modificar su identidad nominal por las connotaciones sexuales que tenía en la acepción inglesa. El año pasado, Fugging se llamaba Fucking, cuya pronunciación, o fonema, recordaba a uno de los ‘palabros’, por no decir insulto, más utilizado en los países de la Commonwealth. 

Ambos casos son buenos ejemplos de cómo un país se ha visto obligado a cambiar de nombre para eliminar fricción y dejar de ser el hazmerreír o ser fruto de la censura.

El poder territorial
Por otro lado, parafraseando al premio Nobel de Literatura, Camilo José Cela, “no es lo mismo estar jodido que estar jodiendo”, y no todos los renaming de la geografía mundial han sido motivados por palabras malsonantes. En concreto, en la mayoría de los casos se debió a las luchas territoriales.

Otra permuta del naming fue en 2018 la de la antigua Suazilandia por Esuatini, nombre elegido por el rey Suazi para conmemorar los 50 años de independencia. En esta ocasión, ambos términos significan lo mismo en inglés y en el idioma nativo, aunque los motivos esgrimidos para el change son similares a los que utilizaron otros lugares de la África colonizada, que a lo largo del siglo XX retomaron su denominación original. 

El naming post-colonial

La batalla por el nombre del territorio que se ocupa ha sido una constante en la historia de la humanidad. La antigua Rodesia, la de la cita del «doctor Livingstone I suppose», pasó a llamarse Zimbabue en 1979, tras una década de conflictos entre las fuerzas coloniales y la población autóctona del país. 

Antes, en 1960 la colonia francesa conocida como Ubangui-Chari cambió su nombre exótico por el mucho más aburrido de República Centroafricana. Ceilán se convirtió en Sri Lanka en 1972.  En 1975, Dahomey se mudó a Benin, para quedarse con nombre de ciudad o de golfo. En 1984, el Alto Volta pasó a llamarse Burkina Faso. También desde 1997, Zaire, palabra portuguesa que da nombre al río Nzare, se conoce como la República Democrática del Congo.

Lo que queda claro es que el naming sí importa a la hora de implantar cualquier estrategia de marca-país. Aunque los motivos que llevan al cambio de nombre de un lugar no han sido siempre los mismos, en la mayoría de los casos está ligado a motivos políticos, ideológicos, o de gobernabilidad.

El imperialismo, las guerras territoriales o la lucha por el poder ha sido una de las razones por la que países y naciones han pasado a denominarse de otra manera.

Las revoluciones nominativas del siglo XX
A lo largo del siglo XX tenemos numerosos ejemplos. En 1948, la colonia portuguesa de Siam, en Asia, recuperó el nombre de sus propietarios originales, los Tai, y pasó a llamarse lo que hoy conocemos como Tailandia. Y en 1972, Ceilán desapareció de los mapamundis escolares para llamarse Sri Lanka.

En 1989, Birmania pasó a denominarse Myanmar en algunos libros de geografía, pero no en todos. Los birmanos utilizaban dos palabras distintas para referirse a su país: Bama de forma oral y coloquial y Myanma en el registro escrito culto. El topónimo hace referencia a los bamar, la etnia mayoritaria en el país.  En este caso, ambos nombres, en realidad, son correctos, puesto que también son los utilizados en el idioma local.

Otro renaming reciente es el de Macedonia, al que, hace un par de años le hemos tenido que añadir ‘del Norte’ (2019). Durante tres décadas, Grecia había vetado el reconocimiento internacional de Macedonia, al apropiarse de la marca territorial de una de sus regiones. Tras muchos tiras y aflojas llegaron a un acuerdo y los macedonios pudieron ser reconocidos, incluso en Eurovisión, como FYROM (Former Yogoslav Republic of Macedonia).

La Nueva España y la vieja Europa

La mayoría de los renaming de potencias mundiales se producen tras años de conflictos de poder. ¿Sabías que México se llamó Nueva España hasta 1821? Y al igual que México, la actual Colombia se denominaba durante el imperio español Nueva Granada. 

Más allá de América, a Australia se la conocía como Nueva Holanda. Y en Europa, a la vieja Holanda se le denomina ahora Países Bajos. Lo que hoy se conoce en inglés como Netherlands, desde el año 880 se llamaba Condado de Holland, es decir, con el topónimo español.

El city naming

Al igual que los países, las ciudades han estado sometidas a un proceso de renaming constante, motivado en muchos casos para lanzar nuevas estrategias de city branding. Si el nombre anglosajón de Turquía está dando que hablar en nuestros días, una de sus urbes de referencia, Estambul, hizo lo propio en 1930 y abandonó el nombre histórico de Constantinopla, antes Bizancio.

Las capitales o las principales urbes han modificado su designación al mismo ritmo que los países. Nueva York era Nueva Amsterdam cuando la isla fue literalmente comprada por los británicos a los holandeses.

Oslo, en Noruega, se llamaba Christiania tras el incendio que asoló la ciudad en 1624. La capital de Canadá, Ottawa, era antes Bytown, y la actual Tokio, en Japón, se conocía en la primera mitad del siglo XIX como Edo, que en japonés significa “puerta de entrada a la bahía”. Por cierto, el logo de los Juegos Olímpicos de la capital nipona tuvo que modificar la fecha por los cambios producidos por el Covid.

Las revoluciones sociales y el auge de los populismos han provocado numerosas modificaciones en los gentilicios mundiales. Por ejemplo, la antigua Rusia y sus habitantes fueron muy dados a cambiar el nombre, principalmente de las ciudades, para potenciar el poder de sus líderes. Stalingrado (en honor a Stalin) o Leningrado (en referencia a Lenin) son hoy Volgogrado y San Petersburgo. Y el lío de nombres que provocó la desaparición de la antigua URSS merecería un post aparte.

El capital reputacional del nombre

Lo cierto y verdad es que el renaming urbano está dando que hablar y no podemos desvincularlo del diseño, la imagen y el capital reputacional que quiere proyectar una marca de país o de ciudad. 

En las últimas décadas, se ha producido un fértil intercambio de ideas entre urbanistas, expertos en marketing, y gobiernos  sobre la importancia de aplicar la estrategia de branding comercial al lugar. La mayoría de estas ideas coinciden en que el place branding es un ‘sistema vivo’ que conforma una red compleja de diferentes conceptos e interacciones para que esta sea viable, dinámica y proyectual. 

La marca de cualquier producto, como el ser humano, no es un elemento estático. “De la misma manera que las ciudades y los países son un organismo vivo, la marca es un sistema vivo”, decía Costa (2004), y el naming, sin lugar a dudas, es el que marcará el capital reputacional del lugar que quieres proyectar.

¿Te comprarías un coche en un lugar llamado Accident?

Si repasamos el mapa del mundo, encontramos numerosos nombres de Estados norteamericanos que se encuentran en la misma situación que el ‘pavo’ de Turquía, y que podrían plantearse una renovación de su marca.  ¿Te da confianza coger el coche en un lugar que se llama Accident (Accidente), en Maryland? ¿Te parece atractivo un sitio conocido como Big Arm (Brazo Grande), en Montana? ¿Irías de vacaciones a un pueblo llamado Chicken (Pollo), en Alaska?

Como estas ciudades, encontramos otras muchas en Norteamérica, cuya traducción puede levantar todo tipo de comentarios: Cut and Shoot (Cortar y Disparar), en Texas;  Hazard (Peligro), en Nebraska; Experiment (Experimento), en Georgia; Dogtown (Ciudad Perruna), en Alabama; Embarrass (Embarazoso), en Minnesota; Hell (Infierno), en Michigan; Fertile (Fértil), en Lowa; Frankenstein, en Missouri; Imalone (Estoy Solo), en Wisconsin; Intercourse (Relaciones sexuales), en Pensilvania.

Fetwell, Kagar, Nameless, Sandwich…

No pretendemos en este artículo cambiar la nomenclatura ni la personalidad de los territorios, pero sí lanzar al aire la pregunta de cómo influye el naming a la hora de proyectar la imagen de una ciudad o un país. ¿Por qué no elegir para las próximas vacaciones un lugar llamado Feltwell (Se Sintió Bien)?, en Norflok, Inglaterra. ¿Trabajarías en una ciudad llamada Gay, en Georgia, Estados Unidos, sabiendo que despiden a los empleados por su orientación sexual? ¿Llevarías a tu pareja a una isla llamada Inexpressible, en la Antártida? ¿Pondrías un negocio en Kagar?, Alemania.

Como estas, hay numerosas ciudades y pueblos en el mundo que podrían plantearse nuevas estrategias de branding partiendo de la traducción de sus nombres, como Nameless (Sin Nombre), en Tennessee; Pop Corn (Palomita de Maíz), en Indiana; Sandwich, en Massachusetts;  Apocalypse Peaks (Picos de la Apocalipsis), en Alaska; Batman en Turquía; Christmas Island (Isla de Navidad), en el Polo Norte; Devil Town (El Pueblo del Diablo), en Ohio.

Conclusiones

Lo que queda claro es que este debate no es nuevo. En el año 2017 el diario The Guardian reflexionaba sobre cómo vender un país a través de su naming.

Uno de los índices de referencia que mide la marca país-ciudad es el índice Anholt, que mezcla las percepciones globales de la gente de un lugar, sus políticas, sus productos, cultura, clima de negocios y atractivos turísticos. El denominado hexágono de Anholt de Marca Ciudad, incluye el lugar como uno de los seis criterios de análisis, junto a la presencia, el potencial, la gente, los requisitos y el pulso.

En un mundo competitivo como el actual, son muchos los países y las ciudades que deberían someterse a un test como el de Anholt para medir su reputación y plantear nuevas estrategias de place branding, comenzando, como Turquía o Fugging, por la promoción de su nombre.

Bonus track! El city naming más largo del mundo es el de un pueblo situado en la isla de Anglesey en Gales: Llanfairpwllgwyngyllgogerychwyrndrobwllllantysiliogogogoch. Afortunadamente, tiene un nickname y una marca: Llanfair PG.