Oxford Street estrena identidad corporativa

Oxford Street es la calle comercial más grande del mundo. Se encuentra en el West End de Londres y, a lo largo de unos dos kilómetros, acoge a más de 300 tiendas y centros comerciales, como Marks & Spencer, H&M, Benetton, Adidas o incluso las españolas Zara y Bershka. No se caracteriza por ofrecer las últimas tendencias en moda, pero los más de 200 millones de personas que visitan el área cada año y su desbordante oferta la convierten en un icono comercial mundial.

Sin embargo, su hegemonía comercial se ha visto amenazada por la creación de dos nuevos megacentros comerciales (de la multinacional australiana Westfield) a ambos lados de la ciudad, además de por su propio crecimiento y superpoblación. Por eso, la empresa The New West End Company, que gestiona el área, ha encargado a la agencia londinense Goose Bumps (literalmente “piel de gallina”) una nueva marca que revalorice la calle Oxford y la posicione de nuevo como una institución británica y un destino de fama internacional. Según Richard Dikinson, el presidente ejecutivo de The New West End Company, el presupuesto de diseño de la nueva marca ha sido de más de un millón de libras, y esperan un retorno de 6 a 25 veces sobre esa inversión. ¿Cómo habrán conseguido construir una marca que funcione tan bien?

La nueva marca se apoya sobre un concepto poderoso: “todo empieza aquí”. Y la idea se traduce visualmente en una «X» muy icónica que hace referencia a la «X» de la palabra Oxford, a la vez que marca ese punto de encuentro, como si de un mapa del tesoro se tratase. En el interior de la «X», las palabras Oxford Street se abrevian en “OX ST”. El resultado es muy simple y a la vez muy versátil. La equis puede adoptar cualquier color, puede acoger otros textos diferentes, puede servir de máscara para imágenes, etc. Genera por sí misma un universo visual muy memorable.

La simplicidad requiere una ejecución muy minuciosa, y aquí se percibe en una buena elección y customización tipográficas. La tipografía de «OX ST.” se basa en la Road Radio Bold, con la «X» completamente personalizada para alinearse con el símbolo del logotipo. La tipografía del tagline “It all starts here” es muy parecida a la Dharma Gothic Bold, salvo por la terminación del pie de la «R» mayúscula, de nuevo personalizada.

En la página web (http://oxfordstreet.co.uk) se aprecian más matices de ese universo visual tan potente generado a partir del logotipo. El tagline puede dar mucho juego e incluir otros conceptos como “Fashion starts here”. Las «X» pueden ser auténticos escaparates de los productos e incluso pueden generar tramas muy atractivas cuando se ordenan en retícula.

Personalmente, me parece que funciona aún mejor a tamaños pequeños donde no se aprecian las diagonales interiores del símbolo y este parece más limpio. Por otra parte, y sin conocer con detalle el briefing, me parece un poco sorprendente la decisión de deshacerse de una palabra tan memorable como Oxford y convertir la marca fonética y visualmente en una abreviatura un tanto impersonal: “OX ST.” Parece como si se deshiciesen de una herencia importante. Pero en suma, me parece una marca muy pregnante y versátil, construida con mucha simplicidad y muy correctamente resuelta.