Otras lecturas de «I love New York»

La semana pasada revisaba un capítulo del programa de RTVE Helvètica, dedicado a diseño gráfico, para fijarme sobre todo en cómo se cuenta el diseño en los medios generalistas. El famoso logo de Milton Glaser de I Love New York apareció, tal y como se menciona habitualmente, como un éxito ejemplar de marca de ciudad.

Por casualidad, la misma tarde había leído una lectura opuesta de Ruben Pater, autor del libro ‘Caps Lock, cómo el capitalismo se apoderó del diseño gráfico y cómo escapar de él’, donde cuenta el contexto y la intención del encargo que recibió el diseñador. La situación era la siguiente: 

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Nueva York estaba al límite de la bancarrota y los bancos exigieron recortes en servicios públicos con la intención de expulsar a la población negra y latina que había crecido en la ciudad y había cultivado una nueva escena musical (en el sentido literal, algo que sucedía bajo la llamada de bajos alquileres, que atrajo a una escena creativa e innovadora, también en lo musical). El administrador dijo “Stop the Puerto Ricans and the rural blacks from living in the city… reverse the role of the city … it can no longer be the place of opportunity”.

Básicamente, el resumen es: hay que evitar la llegada de más puertorriqueños y de la población negra rural. Nueva York tiene que dejar de ser la ciudad de oportunidades. Fue así cómo despidieron a 47.000 empleados públicos y se recortaron los impuestos empresariales a la mitad. Sin embargo, por lo que todos recordamos IloveNY.com es por su campaña turística, que todavía en está presente en su web [*aunque este 2023 ha estrenado campaña con una nueva versión del logotipo We Love NYC]

Para conseguir captar turismo e inversiones, el ayuntamiento encargó una campaña con personajes mediáticos a la agencia Wells Rich Greene, que fue la que, paradójicamente, subcontrató el diseño del logo a Glaser. Y funcionó. Funcionó para los hoteles, los bancos, empresas y ciudadanos blancos. Dicen que la historia la escriben los ganadores, también en diseño. 

¿Qué tiene de paradójico el encargo a Milton Glaser?

El caso es especialmente interesante porque Glaser es conocido por su sensibilidad social y política, lo cual prueba que cada actor en el encargo tiene sus intenciones, que los diseñadores pueden perderse la visión global y los efectos de su trabajo.  

También prueba que el impacto de las marcas va más allá de lo que busca el cliente con el encargo. El logo de I love New York contribuyó a la gentrificación y la expulsión de las clases bajas de la ciudad, pero al mismo tiempo supone un icono internacional que ha perdurado mucho más allá de su función original.  

Un mismo logo puede tener un rol en el primer año y adquirir otro totalmente distinto en otro momento. El impacto de un logo no depende solo de la forma, sino del uso, de cómo conecta con el contexto y el momento. Creo que entenderemos mejor las marcas si no ponemos el foco en la forma sino en la interacción con el contexto, que es un elemento clave para la generación de significado. 

Qué conclusión extraemos

Nos convendría mantener el sentido crítico con nuestros referentes, personas y proyectos que nos gustan, que quizá admiramos o incluso forman parte de nuestra identidad como diseñadores. Estar dispuestos a decepcionarnos y admitir que los proyectos solo pueden ser inmaculados en una vitrina del museo, la realidad es más compleja y mundana. La difusión del diseño en los medios generalistas, entendido como una actividad conectada y dependiente del contexto económico y social, contribuiría a cambiar la percepción de la profesión en la sociedad. Es decir, los futuros clientes y usuarios. Mejor así, ¿no? 

Fuentes:  

• Capítulo: Selling the city, en el libro Caps Lock, de Ruben Pater, 2021
• Helvètica, program de divulgación del diseño en RTVE https://www.rtve.es/play/videos/helvetica/