Optus, la segunda telco australiana, vuelve a renovar su identidad después de 3 años

¿Cuándo hay que cambiar?

De lo que sea: de zapatos, de lugar de vacaciones, de médico de cabecera, de coche, de lentes, de casa, de trabajo, de pareja… No hay recetas fáciles para la vida ni tampoco las hay para el branding corporativo. Los que nos dedicamos a ello (a la identidad corporativa) solemos predicar que una marca está hecha para durar muchos años, que debe realizarse con cuidado y precisión quirúrgica, que hay que invertir recursos sabiamente y que hay que sembrar para cultivar a largo plazo.

No obstante y por muy impecablemente realizada que esté una marca corporativa, hay momentos en los que el cambio es necesario, o se intuye necesario; es una cuestión de sensaciones adecuadamente fundamentadas y contrastadas. Es el caso de Optus, el segundo mayor proveedor de telecomunicaciones en Australia, que ofrece telefonía móvil, fija y servicios de banda ancha a consumidores y empresas. Ha vuelto a renovar su identidad tan solo tres años después de haberla cambiado.

Hicimos eco de ese cambio en Brandemia, liderado por la agencia australiana RE: y de la agencia M&C Saatchi. Entonces incorporaron una tipografía diseñada para la marca por Mathieu Reger, de Typofonderie, y un personaje amarillo para acompañar las comunicaciones, creado por Marco Palmieri.

Antes

Después

La nueva identidad ha trasladado el nombre de marca al fondo –Optus, escrito en mayúsculas, con reducida personalidad tipográfica y muy institucionalizado, demasiado tal vez– para poder elevar el mensaje de la marca ‘Yes’ al primer plano, disociado del logotipo y con todos los recursos de comunicación a su alcance. La estrategia no es nueva pues, en 1992, Optus introdujo su promesa de marca ‘Yes’, aunque con el tiempo había perdido significado y tamaño en las comunicaciones, especialmente en el rediseño lanzado en 2013. 

Dicen en RE:, también autores de este nuevo cambio: “ahora, en lugar de administrar gigabytes, hemos decidido entregar ‘momentos yes’ a los clientes, esos momentos de la vida que te hacen sentir vivo y entusiasmado. […] El ‘Yes’ representa la voz del cliente, es libre, lúdico y expresivo.”

Detrás de este idealismo hay acciones concretas. Las telcos se acercan a las emisoras de TV y las fronteras se diluyen. Por ejemplo, para competir con Telstra –el líder del mercado australiano–, Optus ha integrado en sus servicios a Netflix y ha comprado los derechos exclusivos de la Liga Premier Inglesa; también ha lanzado Yes TV, en alianza con Fetch TV, especialistas en televisión por internet.

También han incorporado acciones concretas en el ‘Yes’, de hecho, lo han terminado animando. Son justamente estas animaciones las que dotan a la marca de la nueva y deseable personalidad humanizada y juguetona. Creo que están admirablemente bien ejecutadas, de lo mejor que he visto aplicado a un símbolo. De paso acaban justificando el extraño y excesivo interletrado –no soy el primero en notarlo– aprovechándolo para emular una mano, un abrazo o una cinta que interactúa con los personajes en la publicidad.

Eso sí, algunas cosas han permanecido en esta renovación, como el nombre y la peculiar cromática amarilla y turquesa, complementada por otros colores secundarios. ¿Y qué ha pasado con el personaje del bocadillo de conversación que integraron en 2013? Simplemente se lo han comido.

Confieso que yo cambio de zapatos con mayor frecuencia que de coche y de casa, y que ni me planteo cambiar de oficio. Tampoco me gustaría que mis clientes se vieran forzados a cambiar la marca que con tanto esmero hemos co-creado. Pero ocasionalmente las circunstancias dictan lo contrario, especialmente en entornos tan volátiles como los vinculados con la tecnología, una realidad que ha provocado que Optus se replanteara acertadamente su identidad. Dejando de lado los costos implícitos del cambio, honestamente prefiero este resultado que el anterior… y que el anterior del anterior.