Así es la nueva Ruralvía, la banca digital del Grupo Caja Rural

Ruralvía, la banca digital del Grupo Caja Rural estrena identidad, app y web, con una interfaz renovada. Y atención, porque también renueva el símbolo histórico de la espiga.

El proceso de construcción de un proyecto así es inmenso. Más aún cuando se trata de una marca histórica, con muchas aristas y un importante grado de complejidad como es el Grupo Caja Rural.

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Nos adentramos en el caso Ruralvía guiados por María Sierra, brand strategy y product designer en RSI, de Grupo Caja Rural.

Caso Ruralvía: crear el futuro pasa por comprender el pasado

La marca Caja Rural tiene una historia visual muy característica. «Todo el mundo conoce la espiga, pero no todo el mundo conoce cómo se volvió un símbolo icónico», explica Sierra. Veamos en detalle los orígenes de esa historia.

¿Quién diseñó la espiga de Caja Rural?

En sus orígenes, las cajas rurales estaban comuestas por unas 80 entidades que que funcionaban independientemente como cooperativas de crédito.

La marca de Caja Rural fue creada en 1978 por el diseñador croata Ante Kvessitch —si ya tienes algunos años, seguro que recordarás algunos de sus trabajos, ya que también fue el autor de otras marcas en los 60, 70 y 80, como Campsa, Chambourcy o Alianza Popular.  

El símbolo de la espiga, primero nació como diseño para la Caja Rural de Albacete (actual Globalcaja) y fue un tiempo después cuando se adaptó como símbolo del Grupo Caja Rural.  

Tres espigas unidas en una: la construcción de un símbolo

El propio Ante Kvessitch describe cómo fue creada la espiga primigenia y los aspectos que la hacen e hicieron diferenciadora:

«Estas ‘Tres Espigas’ aúnan la esencia del campo manchego, amarillo y verde, sol y extensos campos de cultivo mecidos al viento, sencillo e impactante». Así lo viene demostrando durante cuatro décadas, que se dice pronto, como sello inconfundible del logo de Caja Rural. 

El tipo de letra de Caja Rural también es diseño de Kvessitch. El diseñador croata «dominaba a la perfección el difícil arte de la composición tipográfica y la serifa de este logo, en concreto su “J”, lo convierten en único», indica María Sierra.

Estos rasgos perfectamente reconocibles de la espiga de Kvessitch ya tienen 44 años de andadura. Y ahí un inciso, para poder desenmarañar el lío de qué es Caja Rural y conocer la idiosincrasia de este peculiar grupo. 

¿Qué es Caja Rural? ¿Cuál es su idiosincrasia?

Actualmente, la Asociación Española de Cajas Rurales, también llamada Grupo Caja Rural o, simplemente, Caja Rural, es un conjunto de 30 cooperativas de crédito que operan en toda España como grupo. Sin embargo, son entidades financieras independientes.

¿Qué significa esto? Pues que cada una de ellas tiene libertad para redefinir su identidad. Por ello, como veremos más adelante, hay algunas que no la mantienen.  

Además, hay que distinguir dos aspectos: las cajas rurales, como genérico, y Grupo Caja Rural, como marca. Las cajas rurales son cooperativas de crédito y tienen una idiosincrasia diferente a las cajas de ahorro y los bancos. También se distinguen de las cajas profesionales (ingenieros, arquitectos…) y cajas populares. 

Dentro de las cajas rurales debemos distinguir 4 grupos diferentes: 

• Grupo Caja Rural, que en 2022 abarca 30 marcas.
• Grupo Cooperativo Cajamar, con 19 marcas dentro del grupo. 
• Solventia, que incluye 6 marcas.
• Otras cajas rurales que no pertenecen a grupos cooperativos. 

Y atención, porque este es un punto clave a la hora de hablar de arquitectura de la marca. Poco a poco, la espiga fue adaptándose como imagen de la mayor parte de las cooperativas de crédito o cajas rurales de todo el país.

Incluso, el símbolo de la espiga está presente en algunas de las marcas de Solventia, es decir, cooperativas de crédito no pertenecientes al Grupo Caja Rural, pero que sí utilizan la espiga en su identidad. De hecho, hasta este 2022 varias de estas entidades compartían la misma aplicación, Ruralvía; una situación que con el nuevo rediseño llega a su fin.

Igualmente, es curioso ver que otras marcas del Grupo Caja Rural han crecido con una identidad que se desmarca por completo del diseño de la espiga: Caixa Popular, Caixa Almassora, Caixa Vinarós, CRC y Caja Siete.  

Si éramos pocos, llega Ruralvía. Sumamos más complejidad 

Al tratar de entender esta jerarquía peculiar o arquitectura de marca mixta, a finales de los 90 entra en juego Ruralvía, la banca digital. Pero, ¿qué es Ruralvía?

¿Qué es Ruralvía?

Ruralvía nació en 1998 como la banca a distancia o banca en internet, como se llamada en aquellos tiempos. Y lo era para TODAS las entidades del Grupo Caja Rural.

 Por tanto, actualmente y en el pasado, todos los clientes que se adhieran a cualquier entidad del Grupo Rural Caja, comparten una banca privada y una app que se denomina así: Ruralvía. La marca cobra protagonismo al convertirse en un punto de unión digital con todos sus clientes y usuarios.     

Está marca es transversal, para todas las entidades. Desde su nacimiento, la marca Ruralvía sólo había sufrido una revisión en su diseño, en 2005.

Claves en la construcción de la nueva marca Ruralvía 

Análisis previo de las fortalezas
Sobre el proceso de construcción de la nueva marca Ruralvía ha sido un trabajo de fondo. El punto de partida ha sido la espiga. ¿Por qué? Nos lo explica María Sierra: 

«El Grupo Caja Rural ha desarrollado un importante activo alrededor de su símbolo icónico “la espiga” y su característico verde, su color corporativo y cooperativo. En este punto, queríamos comenzar a trabajar a partir de ese elemento, sabiendo que era la base reconocible principal de la marca». 

Algunas decisiones que han influido sobre el diseño final: 

Un estudio de posicionamiento y recuerdo de marca realizado en varias entidades del grupo y los clientes de cada zona, reveló tres puntos:

• Los clientes de todas las entidades están familiarizados con Ruralvía y la consideran parte de su entidad. El asentamiento de la marca en clientes es muy alto.
• Clientes y no clientes demandan una clara renovación de la imagen global de Caja Rural y también de Ruralvía, aunque esta última la perciben más joven y tecnológica. 
• Hay desconocimiento de la existencia del conjunto de entidades que forman el Grupo Caja Rural. Cada cliente percibe su entidad como única.

Tono y dirección de la nueva identidad 

Analizadas las conclusiones, se tomaron tres decisiones clave que marcaron el tono y la dirección de la identidad transversal de la banca digital Ruralvía:

1. Tenía que percibirse como una evolución, no como un cambio. «Queríamos que la nueva renovación de la marca, se percibiera como una evolución, ya que la simbología de la propia marca está muy asentada entre los clientes». 

2. Había que invertir en el símbolo actual, no diseñar uno nuevo. Por tanto, aprovechar las fortalezas actuales. «La espiga es un símbolo reconocido, no queríamos abandonarlo, pero sí evolucionarlo y adaptarlo a los nuevos tiempos digitales», comenta Sierra. 

3. Había que simbolizar la idea de regionalidad y unidad. «Adecuar la marca a la transformación del grupo sin olvidar los orígenes, el arraigo territorial y la singularidad de cada marca entidad, eran un punto clave para afrontar el diseño». 

Nueva marca Ruralvía: revisión del imagotipo

Tras el análisis cuantitativo y cualitativo y las conclusiones anteriormente descritas, llegó la fase de bocetaje y los primeros esbozos de la espiga digital. María Sierra comenta los detalles del proceso de revisión del imagotipo: 

«Primeramente, analicé los distintos tipos de espigas diseñados a lo largo del tiempo por las entidades del grupo y aquellas que en muchos casos se repetían. Además, pude realizar un ejercicio de recuerdo de marca entre empleados de RSI (la marca del Grupo Caja Rural responsable del desarrollo tecnológico) y las entidades». Las conclusiones muy interesantes a nivel conceptual y de simbología fueron muy relevantes:

• Las 3 espigas prevalecen.  
• De las tres, la primera siempre conserva ese “movimiento”.
• Un 82% no es capaz de recordar concretamente el número de espacios o huecos que tiene la espiga primigenia.
• 60 % le da importancia al acabado redondeado, frente al resto que lo acaba en punta. 

Otras particularidades 

Por otro lado, dentro del entorno digital actual, la nueva espiga debía responder a los nuevos criterios de marcas responsive, ser legible en cualquier tamaño y con capacidad de adaptación a cualquier entorno. 

Por consiguiente, según explica Sierra, el diseño de la nueva Ruralvía debía reunir los siguientes aspectos: 

• Debía tener aspecto de masa (sin huecos) para mejorar la visualización en todos los dispositivos.
• Había que respetar la retícula original, a partir del concepto de proporción áurea.
• Y lo más importante, la nueva espiga digital, tenía que nacer del corazón de la espiga primigenia, manteniendo su esencia. 

Así nació, la nueva espiga digital de Ruralvía:

«Un símbolo que respeta el pasado, pero apuesta por el futuro. El resultado es una espiga con un aspecto mucho más orgánico, dinámico y digital». 

María Sierra

Tipografía Ruralvía 

A lo largo de estos años, la tipografía de Ruralvía nunca había mantenido la esencia tipográfica de la marca Caja Rural. A partir de ese punto, el equipo de María Sierra se puso a trabajar en la selección de una fuente que fuera más versátil y adaptada a los nuevos entornos. ¿Qué características debería reunir? ¿Cómo fue ese proceso?   

Primeramente, se seleccionó una tipografía sans serif, para adecuarse a los entornos digitales. 

Además, se tuvo en cuenta el diseño primigenio, donde la ‘J’ reunía unos rasgos muy especiales, y se escogió una tipografía que también la tuviera. 

Tras realizar ajustes en el kerning para el correcto equilibrio y peso del espacio entre letras, finalmente, se personalizó a semejanza de la espiga, redondeando algunas de sus aristas. 

«El resultado es una tipografía moderna y versátil que se adapta fácilmente a cualquier tipo de situación, unas cualidades que representan a la marca a la hora de prestar sus servicios digitales».  

Nueva espiga, ahora, muchas más digital

El resultado del imagotipo es una nueva espiga que ha sido diseñada priorizando el ámbito digital. La simbología de la espiga se mantiene, pero focalizada en la legibilidad en todos los dispositivos y respetando su historia, ya que nace del corazón de la espiga primigenia.

Esta nueva espiga de Ruralvía, será utilizada por todas las entidades del Grupo Caja Rural a la hora de hablar de su banca digital.  

Ruralvía. Sistema visual 

Más allá del logo, el proyecto de renovación y evolución de marca ha permitido la construcción de un Desing System que ahora gobierna toda la interfaz. El nuevo sistema de diseño toma como base los pilares de marca y dota a Ruralvía de un ecosistema visual que le hace reconocible más allá de su imagotipo. 

Color verde

El verde, componente fundamental en la marca junto a la espiga, evoluciona a un verde más digital y vibrante. Las raíces del Grupo y la esencia del campo manchego, amarillo, el sol, permanecen presentes. 

«La nueva  gama cromática que fluctúa entre el verde bosque y el verde lima, evocando así, ese componente de amarillo tan característico de las entidades, pero dándole un nuevo enfoque de modernidad». 

Además, la gama cromática crece. La paleta primaria está basada en el imagotipo, pero también hay una paleta secundaria y una terciaria. El objetivo: darle mayor versatilidad a la paleta de colores. 

Ilustración

La ilustración es uno de los proyectos clave en el reposicionamiento de la marca. Este valioso recurso se sitúa a la altura de la fotografía. Lo interesante es que permite conectar con los usuarios a través de la nueva marca, pero manteniendo ese carácter “regional”; entendido como «el punto diferenciador y especial de las marcas de las entidades del Grupo Caja Rural, dotándola de reconocimiento y arraigo territorial de cada una de las entidades». 

Tramados

Además, de la nueva espiga surgen una serie de tramados que hacen que la interfaz y la comunicación de la marca de Ruralvía sea reconocible por sí sola.  

Un sistema flexible

Bajo la unificación y uso adecuado de colores, tipografías, tramados, etc., los pilares de marca impregnan los distintos soportes. Todos estos aspectos aterrizan en la nueva app de Ruralvía y en la web en la que operan todos los clientes del Grupo Caja Rural.  

El nuevo sistema visual de Ruralvía, más flexible y coherente, otorga un lugar destacado de la marca dentro del mercado y hace la vida más fácil a los usuarios.  

Gestión de la nueva marca: Brandcenter online

Y llega lo más difícil, el trabajo de gestión de la nueva identidad. En este caso, la solución pasa por la creación de un Brandcenter, como punto de unión de la marca transversal Ruralvía, con las marcas de todas las entidades del Grupo Caja Rural. 

Este es el broche para un proyecto de identidad corporativa completa y compleja. Un espacio que reúne recursos descargables y accesibles para todas las agencias, proveedores y personal de todas las entidades del grupo, indica María Sierra.  

Campaña de visibilización

El punto y final del proyecto llega con la campaña de posicionamiento de marca, donde poder proyectar los valores y atributos de la marca en la mente del consumidor, a disposición de las entidades que quisieran utilizarlo. 

No sabemos si pasarán otras cuatro décadas hasta la próxima iteración de la marca. Pero sí sabemos que el desarrollo de la nueva identidad de Ruralvía es 100% sólida. Desde el punto de vista estético, el diseño mejora el trabajo anterior, y desde el punto de vista funcional, el nuevo sistema de diseño también ayuda a la marca a crecer con un lenguaje propio. Sin olvidar lo que implica la experiencia de usuario, con el diseño de la nueva interfaz. Y todo ello, sin perder un legado histórico, la espiga, como sello distintivo y perfectamente reconocible del Grupo Caja Rural.