De «ciudad genial» a «ciudad redonda». Málaga renueva su marca territorio

La nueva marca «Málaga, ciudad redonda» ha sido la ganadora del concurso público para desarrollar la nueva marca territorio de la ciudad de Málaga, impulsado por el Ayuntamiento de la ciudad, a través de Promálaga. 

Finalmente, la marca elegida ha sido desarrollada por la UTE formada por la malagueña Brida y la consultora Lizarraga Palau, al obtener la mayoría de los votos del jurado por su anteproyecto ‘Patio’.

Nueva marca Málaga: logotipo
Por el momento, solo se conoce el nuevo logotipo, en su versión en español e inglés, en positivo y negativo y algunas versiones de lo que apunta que será un sistema gráfico con el punto como elemento central.

De los rasgos principales que podemos apreciar en el logotipo destacan dos elementos: 

• Una fuente sans serif: bastante neutra, con todos los caracteres en minúscula —también la ‘M’—, y un detalle, ya que la tilde de la ‘a’ queda transformada en un punto (en alusión al tagline ciudad redonda). 
• La paleta de color: limitada a dos tonos, azul y blanco, como sucede en la identidad de la Diputación de Málaga. Si bien el azul varía en intensidad: azul marino en Diputación y azul eléctrico para la nueva marca Málaga, ciudad redonda. 

Ambos elementos, tipografía y color, ya de por sí son un salto que rompe definitivamente con el ruido visual de las versiones que había en la anterior identidad de la ciudad. Ahora falta ver el despliegue del resto de elementos y ver cómo la narrativa de marca cobra forma.

Renovación después de 15 años
Y es que la renovación llega después de 15 años, en los que la marca Málaga ha sufrido diferentes fluctuaciones, en las que no había consistencia ni cohesión ni un estudio estratégico previo. De hecho, la marca «Málaga ciudad genial», fue más bien fruto de un brainstorming improvisado dentro del propio ayuntamiento. 

Según relata Diario Sur fue un funcionario del Ayuntamiento, Salvador Aguilar, quien lanzó en 2007 entre sus compañeros la idea matriz de «Málaga ciudad». Para añadirle un reclamo a la ciudad y posicionar de forma clara como destino, pensó en Picasso, como artista malagueño de fama internacional. Sin embargo, por un tema de derechos no era posible hacer esa referencia explícita.

La solución fue el lema «Málaga, ciudad genial», unido a la gráfica de esos trazos que simulaban chorros de pintura que se superponen, por ejemplo en la ‘M’ o caen, como vemos en la ‘g’. Muy artístico, pero muy confuso y, desde luego, poco resolutivo a la hora de reproducir en diferentes soportes.  

Por si esto fuera poco, a esa complejidad formal, en 2016 se sumaron nuevos elementos, con una nueva submarca: «Málaga, ciudad de museos. Donde habita el arte». Si nos fijamos en la M, vemos que ni siquiera la paleta de color está unificada, por no mencionar la sobrecarga formal y el desequilibrio en la composición.

Nuevo relato de marca Málaga

La nueva marca facilita un relato renovado y renovador de una ciudad que viene tejiéndose «con mucho valor añadido en los últimos años, pero que nunca había sido argumentada y contada de forma global, estructurada y emocionante», explican desde estudio bRIDA.

«Un relato unificado, capaz de contener muchas lecturas, desde la más táctica a la más profunda, y de inspirar y trascender tanto hacia nuestro tejido local como hacia el exterior», dicen.

¿Por qué el wordmark en monotono?
Según explican en bRIDA, «el wordmark huye del universo de marcas turísticas, por lo general, más abigarradas y coloristas, para presentarse de una forma sintética, plana y contemporánea, capaz de representar de manera coherente todos los significados definidos para la marca, y mostrarse en un contexto internacional bajo códigos que la conectan con las marcas ciudad-territorio más relevantes del mundo».

«Al aspecto verdaderamente diferencial del wordmark, aquel que le otorga un carácter único, propio y fácilmente reconocible, es su tilde. La plenitud del círculo como elemento vertebrador de toda la propuesta de marca se muestra de forma explícita y rotunda. La circunferencia sobre la “a” acentuada es, sin duda, el gesto más notorio y representativo».

bRIDA

«La idea se inspira en Málaga, en su sol redondo, y optimista, que genera una luz y un clima únicos a partir de los cuales emana una propuesta difícilmente igualable».

Tipografía propia: Málaga Sans
«Toda marca necesita una voz propia, única, que refleje su personalidad y su visión». La creación de Málaga Sans, nace para ofrecer una voz propia, única, que refleje la personalidad y visión de Málaga.

Málaga Sans es una tipografía display en dos pesos (regular y bold) diseñada en exclusiva con Pedro Arilla de Arillatype Studio.

Una fuente contemporánea, que contrasta remates y astas con formas circulares y cuadradas, símbolo de la conciliación vital que posibilita la ciudad. De estilo sans serif, concebimos una marca que habla de manera cercana, formal, local y global.

«Una tipografía versátil que nos permite hablar de lo formal con frescura, adaptando la marca a cualquier contexto y tono», comentan. «Además, también se incluye un set de iconos que buscan enriquecer el vocabulario visual de la tipografía con guiños a los elementos más icónicos y populares de la ciudad».

Tres meses para el desarrollo e implementación

A partir del anuncio del fallo concurso, la UTE dispone de tres meses para convertir su anteproyecto en un proyecto final que incorpore una estrategia de lanzamiento e implantación de la marca.

27 participantes
En el concurso, licitado el pasado 17 de enero, han participado un total de 27 empresas. De todas las propuestas fueron admitidas un total de 22 y excluidas 5 por no cumplir los requisitos.  

Según consta en el acta del jurado, dada a conocer el lunes, 27 de junio, «el jurado ha decidido por mayoría otorgar al anteproyecto con el título ‘Patio’ como ganador por su adecuación en forma, estrategia y relato a lo requerido en el briefing entregado a los participantes».  

El importe del desarrollo del proyecto asciende a 75.000 euros más IVA, e incluye la creación de la nueva marca Málaga y la estrategia de lanzamiento e implantación de la misma. 

Jurado
Los cinco anteproyectos presentados han sido evaluados por un jurado compuesto por siete expertos y profesionales del branding, el diseño y la comunicación de ámbito nacionall:

• Cristina Vicedo Álvarez (presidenta del Jurado). Presidenta de la AeBrand, CEO y fundadora de la agencia creativa Sincerely y directora académica del Instituto de Empresa.
• Antonio Herráiz Pacheco. Director creativo en Antonio Herráiz Publicidad
  y Diseño.
• Juan Aguilar Jiménez. Docente e Investigador de la Universidad de
  Málaga. Director de Creative Lab en la Universidad de Málaga.
• Alfonso Simón. Docente en la Escuela de Arte San Telmo de Málaga.
• Mónica Moro. Presidenta del Club de Creativos. Directora general
  creativa en McCann Spain. Consultora independiente.
• Idamor Fernández. Consultor en creatividad y estrategia de marca. Vocal
  en la Asociación Andaluza de Diseñadores (AAD).
• Jesús Espino González. Director general de Comunicación del
  Ayuntamiento de Málaga.