Nueva imagen para la compañía Atlantic Theater, por Pentagram

Paula Scher ha desarrollado en primer lugar un peculiar logotipo en el que se muestran las palabras “Atlantic Theatre Company” en mayúsculas y en una tipografía sans-serif condensada denominada Tugnsten, de la fundición Hoefler & Co, creadores de la famosa Gotham.

En la composición del logo se han vaciado las contra-formas de las “A” por lo que estas adoptan la forma de un megáfono (aunque también podría recordar al halo de luz de un foco teatral). Esta forma cobra vital importancia al convertirse así en el símbolo de la marca.

El Atlantic Theater de Nueva York es una compañía teatral joven, fundada en 1985, pero es una de las más influyentes de la ciudad. Se trata de una organización independiente, situada en el Linda Gross Theater, al norte del Greenwich Village, muy cerca del Chelsea Market. Produce varias obras de forma simultánea y este año ha decidido dar un giro en lo que a su identidad visual se refiere, encargando el proyecto a la mismísima Paula Scher (https://www.aiga.org/medalist-paulascher/), socia de Pentagram y autora de míticas marcas como la del MoMA y otras reseñadas en este portal como The New School, el Sundance Festival o el Queens Theater.

El encargo

Es frecuente que las compañías de teatro opten por crear carteles que publicitan de forma exclusiva la obra, dejando de lado la promoción de la propia empresa. La carencia de presupuesto en las compañías pequeñas dificulta esta promoción de la organización de forma paralela a las obras. Con este nuevo sistema, la compañía pretende ser capaz de promocionar su institución y las producciones al mismo tiempo.

Antes

Después

Logotipo

Para conseguirlo Paula Scher ha desarrollado en primer lugar un peculiar logotipo en el que se muestran las palabras “Atlantic Theatre Company” en mayúsculas y en una tipografía sans-serif condensada denominada Tugnsten, de la fundición Hoefler & Co, creadores de la famosa Gotham.

En la composición del logo se han vaciado las contra-formas de las “A” por lo que estas adoptan la forma de un megáfono (aunque también podría recordar al halo de luz de un foco teatral). Esta forma cobra vital importancia al convertirse así en el símbolo de la marca.

Sistema

El sistema visual pivota alrededor de tres elementos principales: el color, el uso en forma de fondo o patrón de fondo del “megáfono” y finalmente la tipografía Tungsten.

Respecto al color, el blanco, naranja y azul son los tonos principales junto al negro, que es usado básicamente para los textos. Dominan la papelería los dos primeros, donde puede visualizarse el símbolo, protagonizando las tiras de las impresiones en blanco sobre fondo naranja y los textos en negro sobre fondo blanco en las retiras (imagen inferior).

El escenario cambia sutilmente cuando se trata de los carteles y el resto de la comunicación. De nuevo dominan los fondos blancos, pero esta vez el símbolo aparece en distintos tamaños y rotaciones conteniendo en su interior ilustraciones o fotografías en un monotono azul. Estos elementos, de carácter desenfadado, creados para ilustrar la obra en cuestión, son acompañados por los correspondientes textos en la tipografía Tungsten en alguno de los colores principales o en negro.

En cuanto a la composición de los carteles, es aparentemente libre. No obstante, es frecuente que los elementos se dispongan en una retícula de tres columnas en la que las columnas laterales, más estrechas que la central, hacen reposar los créditos y logotipo de la compañía sobre los márgenes del soporte dispuestos de forma trasversal.

Conclusiones

Es una identidad visualmente muy poderosa y atractiva. A nivel semántico consigue transmitir que se trata de una compañía audaz y moderna. Tiene un punto bohemio y transmite perfectamente que se trata de una compañía independiente. Es un sistema flexible y divertido que transmite además atrevimiento y la garantía de una experiencia teatral con carácter propio.

En el plano sintáctico, el sistema es perfectamente reconocible gracias a sus grandes contrastes de tamaños y colores y su estilo inconfundible de ilustraciones y composiciones. Los elementos se relacionan perfectamente y generan composiciones atrevidas con una fuerte cohesión y una personalidad muy marcada.

A nivel pragmático, cumple perfectamente con el encargo. Cada cartel, de cada obra, cuenta con un estilo que identifica perfectamente tanto la obra como a la compañía. Tal vez, incluso demasiado a la compañía en detrimento de la obra.

En el debe, y no se si es un problema en sí, la identidad me recuerda sutilmente a la del Public Theather de Nueva York que la misma Paula Scher creo en su primera etapa como diseñadora. Nada que eclipse una muy buena ejecución y una identidad sin duda relevante, y que no dudo ni por un segundo que veremos imitada en breve. Otro acierto más, en mi opinión, de esta excelsa y experimentada creadora de marcas y su equipo en Pentagram.