Netflix renueva todo su universo de marca

Netflix es el servicio de televisión a la carta líder en el mundo, con más de 65 millones de usuarios en más de 50 países. Su constante apuesta por la innovación en este tipo de contenido en streaming les ha permitido crecer exponencialmente en los últimos cinco años. Sin embargo, carecían de una marca cohesionada que pudiera crecer con ellos. Netflix necesitaba un concepto de marca que conectase y ordenase todo su universo.

Para ello, la plataforma contó con la agencia neoyorkina Gretel. Según explican en su web “nuestro reto era crear algo lo suficientemente amplio para una marca global pero que a la vez fuese único e identificable. Crear algo flexible pero a la vez esquemático y fuerte. Tenía que ser visualmente llamativo, adaptable a cada formato e interpretable por las agencias y distribuidores de todo el mundo”.

«El Stack», su nuevo sistema de capas

La solución: El Stack (podríamos traducirlo como “El amontonamiento”) una metáfora visual que es a la vez un sistema de identidad. Una fórmula que consiste en apilar diferentes capas para mostrar los distintos contenidos de forma dinámica.

El primer paso, un nuevo logo

El nuevo logotipo no es realmente nuevo. Se estrenó en abril del pasado año, como un primer paso hacia esta renovación integral de la marca. Este rediseño fue realizado por la consultora Moving Brands, y básicamente apostó por líneas mucho más limpias, sin sombras ni contornos, más protagonismo de la versión positiva (sobre fondos blancos) y menor interletraje, haciéndolo más compacto.

Antes

Después (presentado hace 1 año)

Esta renovación del logo hacia líneas más limpias, está en perfecta sintonía con el sistema de identidad presentado hoy, que también apuesta por formas sencillas y planas.

Es interesante cómo se plantea además la posibilidad de cortar el logotipo, utilizando partes del mismo como elemento de apoyo de la identidad, como muestran, por ejemplo, estas tarjetas regalo.

El Stack

El Stack (sistema de apilamiento de capas) refleja dos ideas básicas del servicio: selección y personalización. Es decir, por un lado refleja la idea de catálogo infinito y cambiante, y por otro lado nos habla de la idea de personalización del contenido en función a los gustos de cada usuario.

“Como identidad, es distintiva, clara, infinitamente variable y fácil de aplicar. Puede escalarse a cualquier tamaño y transladarse a cualquier plataforma. Funciona en animación, impresión, digital y exterior. Es tan funcional en Times Square como en un PowerPoint. Conecta todos los puntos de contacto de la marca, internamente y externamente, y la presencia de la marca en una composición puede ser regulada fácilmente, potenciándola o reduciéndola” (imagen inferior).

Sea en movimiento o en estático, el catálogo quiere dar la sensación de infinitud, de expansión. Siempre hay algo más que ver.

Una marca global

Para valorar correctamente este proyecto es importante entender que se trata de una marca global, presente en más de 65 países. En cada región se producen cientos de anuncios, posters, banners, spots de tv, vallas o promociones, y estos son realizados por diferentes agencias. Mantener la unidad y la consistencia a través de todas estas regiones y agencias obliga a tener un sistema totalmente claro, fácilmente entendible y aplicable, pero también flexible y modulable, que no imponga demasiadas normas a las agencias para permitirles adaptarse a cualquier reto de comunicación.

El primer eslogan mundial

Gretel también desarrolló el primer tagline global de la marca. El reto era hacer un eslogan que funcionase bien tanto en mercados nuevos como en otros mercados donde la marca ya estaba bien integrada. En los nuevos mercados, necesitaba despertar el interés, generar curiosidad. En viejos mercados tenía que añadir expectación y reforzar su actual posicionamiento. La solución: “See what’s next” (Mira lo que viene).

Una frase escueta que encapsula la promesa de Netflix. “See” pretende que mires, explores, atiendas… “Next” implica innovación, anticipación, curiosidad…

Tono de voz

Aunque había un entendimiento implícito y amplio sobre cómo se expresaba Netflix, no existían guías concretas sobre el tema.

“De la misma manera que había disparidad visual, la escritura, el tono y el lenguaje variaban mucho a lo largo de los diferentes puntos de contacto. Todo, desde posters a notas de prensa, anuncios, emails o newsletter se expresaban de manera muy diferente”, leemos en el caso de estudio oficial.

Guías de tono de voz

“Dar forma a un sistema de tono de voz fue una extensión natural de las guías de marca. La guía de tono de voz aporta ejemplos de este lenguaje familiar y conversacional que define a la voz de la marca”.

Construyendo un Brand Center

Se construyó un HUB digital centralizado con todas las guías, ejemplos y herramientas.

«Netflix es una marca viva, en constante evolución, y así son también sus guías de uso. El equipo de marca revisará regularmente los mejores ejemplos de aplicación en los diferentes países y plataformas y los incluirá en estas guías; de esta manera se reconoce el buen trabajo de las agencias y además la marca se mantiene actualizada y relevante».

Conclusiones

Concepto genial, ejecución impecable. Un caso perfecto para demostrar que una marca es mucho más que la repetición de unos colores y un logo en una posición determinada.

La tipografía Gotham no es la opción más original, es cierto, pero al ser tan neutra, apenas roba protagonismo a los elemento realmente centrales de la identidad, como los colores, el logotipo o las animaciones.

Creo que la nueva marca, además de ser elegante y dinámica, consigue su objetivo de ser identificable y trasladable a todo tipo de plataformas, tanto en soportes estáticos como en soportes animados.

Todo tiene incluso más sentido cuando entendemos que uno de los objetivos era hacer una marca que fuese fácil de implementar por distintas agencias de todo el mundo. El sistema creado consigue ese difícil equilibrio entre ser especial y a la vez fácil de construir.

Aunque la marca funciona en todos los soportes, gran parte de su personalidad radica en sus animaciones, gracias a sus característicos movimientos fluidos. Es curioso ver cómo el movimiento se ha convertido en un activo fundamental de la identidad de una marca, no sólo en televisión. Ya en el rediseño de Google pudimos ver cómo las animaciones eran una parte fundamental del sistema, y se pautaban como un elemento corporativo más.

Con respecto al logo, estamos en la época del flat design, y Netflix no iba a ser menos. Su nuevo logotipo elimina oportunamente cualquier tipo de efecto, como ya hicieran Apple, Google, Microsoft, Starbucks o Skpye. El resultado es positivo y además abre las puertas a este nuevo universo de rectángulos y movimiento que con el anterior logo no hubiera sido posible.