Análisis en profundidad

El naming sí importa. Marcas que cambian de nombre en España y Latinoamérica

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Son muchas las marcas que cambian de nombre según la latitud donde se ubican, incluso, a pesar de compartir el mismo idioma

10 Nov 2021 · 4 min read

Crear el naming perfecto para una marca es sumamente difícil. Además de los habituales ingredientes: notoriedad, sencillez, sonoridad, credibilidad, distinción, exclusividad, coherencia, durabilidad… hay que tener en cuenta otro sinfín de variables: legales, políticas, culturales, semánticas, legales, históricas, arquitectura de marca o idiomáticas. Más aún si nuestra marca está o aspira a estar presente en un mercado global.

De aquí que en muchas ocasiones sea casi imposible lograr el naming perfecto, casi como buscar la cuadratura del círculo. Y hay numerosos casos de grandes compañías que se han visto obligadas a cambiar su nombre de marca según el país en el que actúen.

Esta situación es especialmente curiosa en España y Latinoamérica, cuando las marcas cambian de nombre en distintas latitudes a pesar de compartir un mismo idioma. ¿Algunos ejemplos? Veamos.

Marcas que cambian de nombre en España y Latinoamérica

Corona vs. Coronita (España)

El caso Corona y Coronita es uno de los más conocidos de marcas que cambian de nombre por cuestiones legales y de registro.

La cerveza Coronita siempre se llamó Corona de origen (en México), pero en España le pusieron Coronita. El motivo, el nombre Coronas ya estaba registrado como marca de vino desde 1907 por parte de la bodega catalana Torres.

Finalmente, ambas compañías llegaron a un acuerdo en 2016 para poder utilizarlo: la marca española para vinos; y la marca mexicana exclusivamente para cervezas.

Brahma (Brasil) vs. Brahva (Centroamérica)

Seguimos con las cervezas. Esta vez con la brasileña Brahma. Por cuestiones de significado, la marca en Centroamérica cambió como Brahva, para competir con el producto una subsidiaria de Heineken International. Así, en Guatemala, es reconocida como «la cerveza de los cuates» y es la segunda cerveza más importante del país.

Minute Maid (España) vs. Frugos (Perú)

La línea de zumos y jugos de Coca-Cola Company, Minute Maid, es otro de los nombres de marca que más cambian según el país en que se asienta. Por ejemplo, en Perú es Frugos (fruta + jugos), un nombre más fácil de recordar y que se ha convertido en un genérico en las marcas de zumos, como Pulp o Selva.

En Argentina se comercializa como Cepita del Valle. Mientras que en Europa central, África y Asia se vende bajo la marca Cappy, y en España como Minute Maid.

Lays (España) vs. Sabritas (México)

Para su venta en el mercado internacional, la marca Lays cuenta con ocho nombres distintos que cambian en el logo original. En México son conocidas como Sabritas. En Colombia son Margarita. En Brasil, Chipsy y en Australia, Smith’s. Mientras que en Reino Unido la marca comercial es Walkers, ya que tras la compra de PepsiCo, la multinacional decidió dejar el popular nombre de la británica.

Walmart vs. Lider (Chile)

Otro caso es el de la multinacional Walmart. Tras adquirir la cadena de supermercados más grande en Chile, en 2011 el nombre cambió a Lider, una marca ya asentada históricamente. Lo extraño (además de no llevar tilde en la i) era la identidad visual, que seguía la línea gráfica de Walmart; una adaptación de los elementos —isotipo, colores y tipografía—, para que mantuvieran el nexo, pero con el nuevo naming. ¿El motivo? Al tratarse de una marca de referencia, ya existía un buen estatus generado a lo largo de los años. La capa de pregnancia, la facilidad identificativa y base de confianza, primaron en este caso.

Curioso también lo de Walmart en Argentina. En 2021 ha cambiado de nombre con las variantes Hiper ChangoMás y Súper ChangoMás tras la compra en 2020 por el empresario De Narváez. Al igual que sucede con Lider en Chile, los nuevos logos de las diferentes marcas del grupo ChangoMás usan los colores corporativos de Walmart, y no los colores habituales verde y rojo de la marca argentina.

Holanda (México) / Tío Rico (Venezuela) / Frigo (España)…

La marca de helados con el símbolo del corazón rojo de Unilever encabeza el primer puesto en la lista de marcas que cambian de nombre. Las variantes son muchísimas, ¡más de 20! En lengua hispana conocemos: Holanda, en México; Tío Rico, en Venezuela; Bresler, en Chile y en Bolivia; Pingüino, en Ecuador; Frigo, en España.

Mientras que en otras latitudes anglosajonas, el naming cambia a Good Humor en Canadá; y HB en Irlanda, entre otras denominaciones impronunciables como sucede en China y Tailandia.

Estos cambios de naming, por regla general, obedecen a la adquisición de las pequeñas empresas locales por parte de grandes multinacionales. El nombre de la marca local se mantiene, ya que cuenta con una amplia trayectoria y posicionamiento; un arraigo del que se beneficia la marca global.

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Maestro Limpio (México) vs. Don Limpio (España)

Al igual que los helados del gigante Unilever, otro caso histórico es el de Don Limpio. La estrategia de Procter & Gamble ha sido durante décadas traducir el nombre de la marca al idioma del país. Así encontramos Mister Clean en EEUU, Meister Proper en Alemania, Monsier Propre en Francia, Maestro Limpio en México.

Sin embargo, cuando en 1982 introdujo la marca en España, la traducción en español, Don Limpio, le pareció un tanto ridículo. Solución, algo también curioso: hacer una adaptación con un mix del nombre en inglés y el francés. Nacía Mr. Proper.

¿La sorpresa? El nombre cuajó y funcionó, tanto que incluso hay quienes aún hoy denominan al producto bajo ese nombre. Años más tarde, la multinacional decidió unificar criterios y en los 90 cambió el naming por Don Limpio.

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Estos 7 casos de marcas que cambian de nombre son un buen ejemplo de la importancia que tiene una buena estrategia de naming a la hora de lanzar un producto. Incluso, aunque una marca comparta el mismo idioma en diferentes países, como sucede en España y Latinoamérica. Seguro que tú conoces alguno más. ¿Nos lo cuentas?

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