Nace Odigeo, una nueva marca creada por la agencia española Morillas

Con el fin de alcanzar una mayor ventaja competitiva y hacerse más fuertes en el mercado, eDreams, GoVoyages, Opodo y Travellink se unen bajo el nombre de ODIGEO. Las cuatro empresas conservan sus respectivas identidades y seguirán operando por separado de cara al cliente, pero es en el ámbito Business to Business donde entra en juego la nueva marca.

ODIGEO es el resultado de un proyecto integral de naming e identidad visual corporativa llevado a cabo por la agencia de branding MORILLAS (www.morillas.com). En sus propias palabras:

«La fusión de diferentes culturas organizativas, con diferentes identidades visuales, nos obligaba a crear una identidad singular en la que pudieran verse representados todos los miembros de la nueva organización, lo que se consigue con la utilización de colores de algunas de sus marcas referentes. Al mismo tiempo se genera un concepto con las dos ‚”O,O”, creando un look & feel propio que se utiliza como lenguaje de marca para otros elementos de comunicación, recordando las mirillas de unos prismáticos, desde los que puedes ver a lo lejos, y anticiparte, espíritu que comparte el nuevo grupo.»

La marca ODIGEO se construye a partir de una tipografía sans serif (muy redonda, similar a la gotham) de vértices ligeramente redondeados a la que se le ha aplicado un generoso tracking. Tal y como explican sus autores, el tamaño de las oes (que abren y cierran la palabra) duplica en tamaño al resto de letras y crea un look & feel propio. Para reforzar el concepto de los prismáticos, en las aplicaciones aparece como recurso la representación gráfica de cómo se ve a través de ellos. También se exageran las oes en los copys, asentando la comunicación de marca.

El claim descriptivo «THE ONLINE TRAVEL GROUP» funciona como anclaje y aparece y desaparece en las aplicaciones según las necesidades de comunicación. Cuando se incluye, se posiciona siempre debajo del logotipo, pero a diferentes distancias del mismo, haciendo más versátil la marca y facilitando la composición del diseño.

Los colores elegidos para identificar la nueva marca son el azul y el verde unidos a través de un degradado e inundan todas las aplicaciones de marca, incluidas las fotografías. Estos colores aparecen en tres de las sub-marcas (eDreams, GoVoyages y Travellink). El degradado, del que normalmente soy arduo enemigo, le aporta ese punto de dinamismo que añade valor a las aplicaciones. Además, tiene su justificación en la necesidad de aunar cuatro marcas diferentes.

A primera vista puede parecer una marca poco elocuente, fría, una más. Eso pensé yo. No obstante, no podemos olvidar que no es el cliente final el que está destinado a recibir su impacto, sino que el ámbito en el que se mueve es el del Business, donde una marca sobria, correcta y legible tiene más pregnancia que una llamativa marca policromática o de divertido isotipo.

Como mayor virtud, destaco la legibilidad, potenciada por el cuidado tracking. Como mayor defecto, la dificultad de captar la idea de los prismáticos y el juego visual que genera la marca cuando va acompañada de su claim, donde no dejo de ver la cara de una rana que me mira con gesto indiferente.