Moving Brands lleva a cabo el reposicionamiento de Barclaycard

Hoy presentamos el trabajo más reciente de la consultora londinense Moving brands (movingbrands.com), cuyo relevante portafolio visitamos de manera asidua. Entre los proyectos aquí reseñados, recordamos, entre otros, el rediseño de la marca Blank (clicar aquí), de Communication Management (clicar aquí) o de BlackJet (clicar aquí)

Fundada en el año 1690, Barclays es una compañía de servicios financieros, con sede en Londres, que opera a nivel global en más de 50 países y está clasificada en decimoctavo lugar en la lista Forbes de las mayores empresas del mundo.

En 1966 esta compañía lanzó Barclaycard, la primera tarjeta de crédito del Reino Unido y actualmente, según su propia afirmación, son el emisor de tarjetas de crédito más importante de Europa (como curiosidad, decir que la primera de la historia fue emitida por Western Union en 1914.)

Casi 50 años después, el escenario se ha visto alterado ostensiblemente; la crisis económica mundial iniciada en el 2008 ha erosionado la confianza en los bancos y las instituciones financieras, además de producirse un aumento de la competencia con los vertiginosos cambios tecnológicos y normativos. Barclaycard tuvo que hacer frente a sus propios preocupaciones, ya que las conclusiones de diversos estudios realizados pusieron de manifiesto la baja consideración por parte de los usuarios y el decaimiento general de la marca.

A pesar de que en el citado 2008 presentaron la renovación de su identidad de la mano de The brand Union (thebrandunion.com) -el «antes» de la imagen comparativa, trabajo que en su día generó no pocas críticas (clicar aquí, aquí y aquí)-, los informes señalaban como principales problemas la falta de dinamismo de una identidad visual estática y adocenada, por lo que urgía el cambio.

Después de un largo proceso de 3 años iniciado en 2010, Moving Brands consuma ahora la propuesta con la que reposicionar a la entidad y conseguir transformarla en líder de las transaccciones de pago. En el arduo proceso se han tocado todos los aspectos relativos a la marca, como son; el refinamiento de la personalidad y la construcción de su credibilidad en el marco digital, la profundización en las relaciones con los clientes y la perfección de sus vías de su comunicación.

Según declaraciones de Sharon Zimmerli, responsable de marca de Barclaycard: «…Antes de trabajar con Moving Brands teníamos claro que debíamos enfocarnos en el aspecto digital, aunque confundíamos conceptos y creíamos que la personalidad se limitaba solamente a cuidar aspectos como el tono de voz y el estilo de las fotografías…con ellos comprendimos que debíamos ir más allá, contemplando el cuidado de todas y cada una de las manifestaciones de nuestra marca«.

El equipo creativo transforma la marca estática en un sistema digital dinámico y coherente, introduciendo normas y principios específicos para el movimiento y las interacciones de la identidad.

Visualmente, se matizan los colores, añadiendo degradados que aportan mayor luminosidad, y se crea específicamente la fuente tipográfica Barclaycard Co y sus diferentes pesos. De formas amigables y terminaciones redondeadas, se empleará como fuente corporativa con la que articular, por ejemplo, las diferentes propuestas derivadas de la marca principal.

Como apreciamos en las imágenes y en los vídeos, el universo visual se desarrolla conforme a la que nos tiene acostumbrados la consultora; ahondando en la profusión de detalles, con multitud de pruebas, versiones y contemplando todos los escenarios posibles, poniendo esta vez especial énfasis en el flujo cinético y la capacidad dinámica e interactiva de la propuesta.

La estrategia de crecimiento incluye también el lanzamiento de nuevos productos, plataformas y sistemas de pago (bpay, bespoke…), y para estos se han desarrollado también identidades concretas pero inconfundiblemente asociadas a la marca principal.

Por último, se persigue un enfoque unificado de todas las comunicaciones y para ello, además del desarrollo del sistema visual, se plantean las herramientas y las acciones necesarias para educar al cliente y mostrarle las pautas con las que manejar de forma óptima todos los elementos que integran la marca.

En definitiva, se ha potenciado el aprovechamiento de la marca Barclaycard en todas sus expresiones para afianzar la conciencia de marca global y facilitar su irrupción en nuevos mercados.

En mi opinión, un ambicioso, completo y complejo trabajo al que pocos peros se le pueden poner.

*más información en la página de la agencia: https://www.movingbrands.com/work/barclaycard