Análisis en profundidad

Marcas vivas vs. marcas rígidas. De la retícula a la selva

Pau de Riba

Si una marca es una actitud y una narrativa, ¿por qué guiar entonces estos conceptos a través de unas normas duras?

Publicado el: 22-06-2021

En su búsqueda de la coherencia total y el control de calidad, las marcas se han vuelto rígidas y lentas de movimientos. Soltar un poco el control y dejarse influir por su entorno ayuda a mantener la marca viva, con credibilidad y frescura.

El diseño es hijo del siglo XX y heredó la mentalidad de Ford, la línea de montaje, las normas y la repetición, pensamiento mecánico y binario. Receptor, emisor, canal… parece que hablamos de una fábrica de logística. La cultura industrial empapa la disciplina y no es fácil quitársela de encima, no en vano la retícula fue el icono del diseño moderno: alinear, jerarquizar, agrupar, ordenar, limpiar.
La comunicación corporativa de una marca ha sido tradicionalmente el área más normativa del diseño: hazlo así, esto está prohibido, este puede hablar, este no. La metáfora de la fábrica todavía persiste: el experto crea la fórmula, los mensajes son enlatados, se distribuyen por la cinta transportadora. Los conservantes evitan cualquier alteración en contacto con el ambiente. El mismo Zara en todo el mundo.

Si la marca es una narración (lo dijo Rafa Martínez en Brandemia) tomemos por modelo las narraciones orales. La Caperucita no se cuenta siempre igual, y cada vez que alguien cuenta un cuento lo interpreta, lo hace como algo propio, lo recrea. El cuento pasa a través de la persona, y en ese tránsito, sale con algún añadido de ella. Las recetas tienen múltiples versiones (hola tiramisú), y no hay ninguna que tenga el monopolio de la verdad. Mentalidad software libre. Claro, La Caperucita™ no tiene dueño.

Las tradiciones escritas tienen problemas para evolucionar, lo escrito fija demasiado las cosas, es demasiado exacto, permite demasiado control. Una marca es una actitud y una narrativa, estos conceptos no se guían por normas duras. En vez de normas policíacas y modelos cerrados, podemos dar recursos, criterios generales y algunos ejemplos de referencia. En vez de ceñirse a la marca, interpretarla.

Los sistemas visuales flexibles fueron el primer paso para romper esta rigidez. El siguiente paso sería una evolución del sistema por sí mismo, como el machine learning. Para que una identidad evolucione tiene que estar viva, salir de la seguridad de la fábrica. Quédate hasta el final del vídeo para saber cómo funciona.

Entre la clonación y la similitud

Metahaven expresó este cambio de mentalidad con una imagen: Think of the difference between a corporate brand manual and a Google image search on that brand. En una búsqueda de imágenes se mezclan piezas actuales y antiguas, piezas creadas por la marca, copias y memes sobre la marca. Estas variaciones no tienen la coherencia que le gustaría a la marca, pero al mismo tiempo, son el síntoma de que la marca está viva más allá de la organización, la muestra de cómo el mundo interactúa con ella.

Folch expuso una idea similar con otras palabras: Hoy no hay orden ni pauta, sino fluido. Tan caótico cómo se comportan las moléculas de agua en un río. De la sociedad líquida de Bauman, las identidades líquidas. De lo industrial a lo orgánico, de la secuencia al flujo, del control a la flexibilidad. La marca no se sustenta sobre normas duras, sino sobre la copia y apropiación. En lugar de buscar la unidad implacable, aparece la similitud, el parecido razonable, un aire de familia suficiente para ser reconocida.

Una muestra de esta fluidez de la marca es Camper, que desde hace décadas se permite alternar estilos muy distintos y mantener la marca muy viva, incorporando las últimas tendencias a su manera.

Camper posters

La coherencia y la exactitud no son inherentes al diseño, son pilares de la mentalidad siglo XX que hemos identificado con la disciplina. La coherencia estricta es incompatible con el cambio, el diálogo o la duda. Es una forma de comunicación unidireccional y vertical. Detrás del miedo a las marcas vivas está el miedo a perder el control centralizado. La coherencia es una forma camuflada de poder que el diseño ha asumido como natural. Quiero que te sientas parte de la marca, pero no puedes hablar en su nombre ni usar sus signos. Suscríbete a la newsletter.

Entre la esencia y el relato compartido

El término ‘aplicaciones de marca’ muestra un modelo mental antiguo: una gran verdad o esencia (“los valores”) que se aplica sobre los objetos vírgenes, como un espíritu redentor top-down.

Podemos pensar la marca al revés, la marca es lo que se puede inducir del quehacer cotidiano de una organización, un conjunto de interacciones con objetos, personas, mensajes, espacios. Cada uno de ellos va creando marca en nosotros, a cada momento, bottom-up. Dejemos la pureza estanca de las esencias y aceptemos la permeabilidad como natural y saludable. Las bacterias en tu intestino son la contaminación que te mantiene vivo.

Si la marca no es lo que comunica la organización sino lo que pasa alrededor de ella, el meme crítico también crea marca. A menudo la organización empieza la conversación y luego rebota por las redes, aparece en forma de tertulia de sobremesa, se esconde detrás de una cifra en las valoraciones de apps. La organización puede marcar un rumbo y luego dejar que le pasen cosas, dejarse afectar por los empleados, los proveedores, o las culturas donde opera. Una actitud menos jerárquica permite este amalgama de relaciones y crea una marca imbricada en el tejido social. Una marca versionada en cada país haría compatible la conexión de lo local con el prestigio de lo global.

Como la fábrica es un lugar de ejecución, las marcas mecánicas no admiten la duda, la ambigüedad ni el error. Autoridad macho alfa. Admitir errores y exponer lo que se ha hecho es una conversación más horizontal. El premio a la vulnerabilidad es la credibilidad y la proximidad (¿quién quiere un amigo que siempre habla bien de sí mismo?). La credibilidad no se gana con la perfección, se gana quitándose el escudo.

Esta idea es lo que Aitor Méndez llama identidad sedimentaria, una identidad formada espontáneamente por la actividad de la organización. Es un intento de entender la identidad de la forma menos centralizada y manipuladora posible, nadie tiene el control total, la realidad no se puede camuflar bajo una cortina de comunicación. La marca no se puede aplicar como una crema maquilladora.

Esta forma de gestionar marca que parece una locura incontrolable es como funcionan las marcas de países y ciudades. El ayuntamiento tiene influencia sobre la imagen de la ciudad, pero no tiene exclusiva ni control. El Barça tiene una influencia enorme sobre la imagen de la ciudad. Las marcas que quieran participar de una comunidad deben ser inclusivas y renunciar al control absoluto. La marca será liderada por la organización, pero no dirigida, más bien coordinada. Igual que el jardinero que negocia con las plantas y el clima, el “coordinador de marca” propone temas y modera la conversación. Responder en Twitter “contáctanos por DM para estudiar tu caso” no es moderar, es apagar fuegos y evitar el debate real.

Barcelona Ciudad Barça

En vez de temer que un empleado se equivoque con el mensaje podríamos pensar que interpreta la marca. Si participa del rumbo de la empresa, comparte una visión y tiene responsabilidades debería tener voz. Si no puede hablar como parte de la empresa o no es su lugar o la definición de marca es demasiado estrecha. Cada vez que contratamos a alguien estamos eligiendo quién va a versionar nuestra marca; seleccionando proveedor elegimos quién interpretará nuestra marca. Vemos a los ingenieros de Apple contando con entusiasmo el nuevo chip y nos contagia.

Dejar que empleados y proveedores contaminen la marca es un escenario que fomenta la creatividad, la cercanía entre el creativo y el centro de decisión pone las condiciones para que la comunicación tenga una frescura que no tienen mensajes enlatados desde la sede central. Si los proveedores tienen la facultad de interpretar la marca mejor que sean buenos. En vez de gastar mucho en un primer gran proyecto inicial y poner becarios a aplicar la marca, equilibra los presupuestos. Y lo mismo con el calendario: en vez de lanzar el gran rebranding y arrastrarlo cuatro años, mejor hacer una evaluación y renovación periódica.

Un ejemplo de ello es cómo la marca Pompeii encarga una campaña a Putos Modernos para que impriman su estilo sin miedo, aunque no coincide exactamente con el de la marca.

Posters de Putos Modernos

Quizá este modelo no es apto para todas las marcas, pero sí creo que todas pueden sacar algo de esta forma de gestionar la marca, más alineada con los tiempos. El cierre de filas que mantiene el control no parece que tenga futuro en un mundo de conversaciones digitales, menos aún para las generaciones jóvenes. No tengo fórmulas mágicas, deberemos buscar en qué formas se puede poner en práctica esta mentalidad.


A modo de conclusión, podríamos definir que tener una identidad descentralizada tiene una lectura política porque distribuye el poder. Pero la forma habitual de entender las marcas también tiene implicaciones políticas, cualquier decisión implica elegir un criterio, que por definición no puede ser neutral.

La marca centralizada favorece a la estandarización de la cultura visual y a las ciudades. La marca hipercoherente es tan eficaz que facilita la distancia entre realidad y comunicación (pensemos en los mensajes sociales de los bancos) y crea diferencias casi inexistentes entre las marcas. El Sabadell es más moderno que el Santander porque usa fotos chulas en blanco y negro. Cuando defendemos la eficacia deberíamos preguntarnos: ¿eficaz para quién? ¿Y en perjuicio de quién?

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