Análisis en profundidad

Marcas icónicas que renuevan su identidad por motivos de sesgo racial

Brandemia_

La diversidad e inclusividad están más presentes que nunca en la sociedad, también en el mundo del branding. Analizamos algunos ejemplos en los que romper con la etiqueta de 'marcas racistas' se ha convertido en prioridad

20 Abr 2022 · 6 min read

Los tiempos cambian, lo mismo que los valores que impregnan la sociedad. Y en este entorno de renovación, las marcas han tomado conciencia de que es preciso liberarse de aquellos símbolos, imágenes y palabras que son susceptibles de herir las sensibilidades de los diferentes públicos a los que se dirigen. 

Romper con la etiqueta de marcas racistas es prioritario, especialmente, a raíz del movimiento Black Lives Matter en 2020. Así, en los últimos años, a lo largo de todo el planeta estamos viviendo un fenómeno en el que las marcas llevan a cabo rebrandings en los que dan un giro a su identidad visual, incluso en el naming de la marca.

Marcas inclusivas vs. marcas racistas. Ejemplos de rebrandings

Hoy te contamos algunos casos:

  • Exeter Chiefs (Gales) 
  • Washington Commanders (Estados Unidos) 
  • Negrita (Alicorp, Perú) 
  • Harina Blancaflor  (Argentina) 
  • Uncle’s Ben  (Estados Unidos) 
  • Aunt Jemima   
  • Otros casos en España: Conguitos, ColaCao, Negrito y Negrita…
marcas racistas - Washington Commanders vs. Redskins

Washington Commanders vs. Redskins
Dos años ha tardado el equipo de fútbol americano de Washington en la NFL en llevar a cabo un rebranding completo que empezó por el nombre en 2020 y ha acabado con la nueva identidad recién estrenada este 2022. 

Así, los popularmente conocidos como Redskins (pieles rojas) de Washington dejaron este nombre en 2020 por sus connotaciones racistas hacia la población nativa estadounidense.  De manera provisional se adoptó el nombre Washington Football Team. Tras barajar diferentes nombres el proceso ha concluido con la nueva denominación oficial: Commanders.

También desde 2022, el equipo ha dejado de utilizar como logo la cabeza con plumas de un indio americano en los costados del casco. Una figura que ha acompañado al equipo desde su nacimiento en 1932, si bien con diferentes revisiones en su diseño.   

La nueva identidad emplea una W mayúscula como distintivo, con el casco en color borgoña y la numeración de cada jugador en amarillo en los costados.

Exeter Chiefs rebranding marcas inclusivas - sesgo racial

Exeter Chiefs
Durante años, el equipo de rugby galés Exeter Chiefs ha tenido como símbolo la figura de un nativo americano, como en el caso anterior. En enero de 2022, el club estrenaba identidad visual para alejarse de su marca anterior con connotaciones de sesgo racial. 

La decisión no ha estado exenta de controversia. En noviembre, la organización nativa más grande de Estados Unidos, el Congreso Nacional de Indios Americanos (NCAI), escribió al equipo de la Premiership llamando a su marca actual «ofensiva y dañina». 

Finalmente, el rebranding ha llegado tras recibir miles firmas de personas que solicitaban un cambio de marca del club, de la ‘mascota’ conocida como Big Chief y el himno del club:

El nuevo logotipo de Exeter Chiefs se compone de elementos que representan la historia celta de la región. La figura ícono de la marca cambia por la de un guerrero, en un guiño con el pasado e incluye vínculos con la tribu Dumnonii de la Edad del Hierro. Por ejemplo, el casco se basa en usados por los celtas alrededor del año 300 a. de C. 

Uncle’s Ben — marcas racistas EEUU

Uncle’s Ben
La Uncle’s Ben bebe del largo poso de esa herencia de segregación racial. Los orígenes de la marca se sitúan en los años 40 del siglo pasado. Reunidos en una cena de negocios, los dos fundadores de la compañía de Texas pensaron que necesitaban una imagen para la marca. La solución la vieron en Frank Brown, el maitre d’hotel del restaurante donde tuvo lugar el legendario encuentro.  

Las críticas a la marca por racismo han estado presentes. Las denominaciones (uncle) ‘tío’ y (aunt) ‘tía’ eran la manera común de referirse a los habitantes sureños afroamericanos en Estados Unidos. ¿El motivo? Durante los años de esclavitud y segregación racial, el título de ‘señor’ o ‘señora’ era reservado en exclusiva para la población blanca.  

En 2007, en un giro de la marca para liberarse de la etiqueta de marca racista, la agencia de publicidad, TBWA/Chiat/Day, decidió cambiar su enfoque del problema. La solución fue ‘ascender’ a Ben a presidente de la compañía, mostrar la imagen como de un hombre de negocios consumado con una oficina opulenta y otros signos de su estatus. 

Así hasta que en 2020 se optó por eliminar la figura de Ben y dejar solo el wordmark

Aunt Jemima - Uncle’s Ben — marcas racistas EEUU

Pearl Milling Company vs. Aunt Jamima  

El caso de Aunt Jemima (Tía Jemima) es bastante similar al de Uncle’s Ben, pero con un paso más allá, ya que también modificó el nombre. 

En 2020, el gigante PepsiCo anunció la retirada de la identidad de su popular marca de sirope Aunt Jemima. Después de más de 100 años de historia, en 2021 se hizo efectivo el cambio de identidad visual y verbal. 

El motivo, la imagen era la de una ‘mammy’, una figura popular en el sur de Estados Unidos que representaba a la sirvienta y niñera esclava. La referencia era real, se trataba de Nancy Green, esclava afroamericana y cara visible de la marca desde hace más de un siglo. 

El cambio supuso un paso más allá que en Uncle’s Ben, porque además de la nueva identidad visual, la marca también cambiaba de naming por: Pearl Milling Company. 

Harina Blancaflor - rebranding marcas inclusivas vs marcas racistas

La herencia colonialista pesa en la etiqueta marcas racistas 

Harina Blancaflor
La harina Blancaflor es un clásico de la repostería en Argentina. Sus orígenes se remontan a 1956, y tanto su nombre y como logo se basaban en un cuento popular de la Península Ibérica sobre la hija del diablo inspirado en la historia de Medea. 

A lo largo de más de cinco décadas, el logo de harina Blancaflor se ha caracterizado por utilizar en su identidad la imagen de una joven cocinera de piel negra, con guantes blancos y una especie de uniforme de cocina, con gorro y delantal. 

Estos rasgos estereotipados más propios de la época de esclavitud junto al hecho de naturalizar el hecho de que son las mujeres las que cocinan, había desatado numerosas críticas durante años.

Finalmente, en 2021 la marca ha eliminado esos símbolos para usar uno más neutro, el rodillo de amasar, que no entiende de género ni color de piel. 

Negrita - Umsha

Umsha vs. Negrita, de Alicorp
En 2020, Alicorp anunció que cambiaría la línea de postres Negrita con el fin de reafirmar el “compromiso con la diversidad” de la marca y la “firme oposición al racismo en todas sus formas”. Así, en octubre de 2021, estrenaba la marca Umsha con la que ponía fin a 60 años de Negrita y que, consecuentemente, cerraba seis décadas de estereotipos. 

La decisión abrió un amplio debate social. En el caso de Negrita, el nombre y la imagen asemejaba mucho a la de mujeres negras esclavizadas; mujeres asociadas en publicidad a cuestiones que tienen que ver labores domésticas: cuidados y limpieza del hogar, repostería y cocina. Unos estereotipos muy presentes en la sociedad, tanto visual como verbalmente. 

Umsha, el nuevo nombre que reemplaza a la marca Negrita, está inspirada en humisha. La festividad que se celebra en el Perú por carnaval, en una versión selvática de la yunza, colorida y alegre. El cambio llega, así también con un nuevo naming y una identidad visual que se desvincula de estos estereotipos.

Según un comunicado de la empresa: 
“Hoy vemos con otros ojos lo que simbolizan marcas e imágenes que llevan décadas de presencia en América Latina, incluida ‘Negrita’ en el Perú. Aquello que antes podía considerarse positivo, hoy resulta inapropiado, pues todos somos más conscientes de que se consolidan estereotipos que buscamos superar”.

Negrito, Conguitos, ColaCao, Negrita…

La etiqueta de ‘marcas racistas’ en España

¿Recuerdas el helado Negrito? Durante décadas la marca de Frigo nos acompañó en las playas y piscinas de nuestras vacaciones con aquel sonsonete de «Este verano, Negrito». 

En España tenemos casos bastante populares, como el de Conguitos. En 2011 la marca de Lacasa desató mucha un amplio debate en el rebranding por el 50 aniversario, al mantener la figura estereotipada de una persona negra del Congo. 

Otro caso célebre es el de ColaCao que también retiró a su Negrito del África Tropical. Sin embargo, en el rediseño de la identidad y del packaging de la marca de 2019 aún están presentes las figuras de personas de color cargando fardos de cacao. Y en 2017 hubo gran debate en torno a la campaña del ColaCao Shake, en el que aparecía la figura estereotipada de una persona negra.

ColaCao shake

También ron Negrita mantiene su nombre y su iconografía con eco de los valores centroeuropeos y angloamericanos coloniales. Incluso la marca tiene su propio festival: el Negrita Sound Talent.

Marca Negrita Ron

Conclusiones
La etiqueta de marcas racistas incomoda a día de hoy. En tiempos de propósitos, las empresas hacen sus movimientos hacia inclusividad, diversidad y sostenibilidad. Los valores han cambiado, muchas marcas también. No hay país del planeta que se libre. Tampoco sector. Lo hemos visto en alimentación y bebidas, pero también en el mundo deportivo. 

No obstante, aún quedan otras marcas que aún tienen que liberarse de estereotipos, de clichés, de los códigos culturales y sociales que beben de una sociedad colonial y patriarcal. ¿Cuál será la próxima en mover ficha? Lo desconocemos, pero nos consta que, en breve, veremos más ejemplos.

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