Un branding para competir en la nueva escena ferroviaria de alta velocidad

Cuando las compañías aéreas están en el punto de mira por cuestiones de sostenibilidad, las compañías ferroviarias ponen en marcha su maquinaria para aprovechar esta oportunidad. Nuevos competidores que se suman. 

En España, la última en llegar ha sido Iryo. La marca de alta velocidad que competirá directamente con el AVE, de Renfe. Con la entrada de este nuevo jugador, la ocasión se presenta perfecta para hacer un repaso de la alta velocidad en clave de branding. Así, hoy analizamos las identidades de las cuatro marcas de tren de alta velocidad que operan España: Iryo, AVE, Avlo y Ouigo.   

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Marca Iryo

Agencia: Columna Branding 
Año: 2021

Iryo, perteneciente a la operadora privada Ilsa Rail, hizo su presentación oficial el 18 de noviembre y es la última en aparecer en escena de la alta velocidad en España. Un nuevo competidor directo para el AVE, de Renfe. Aunque indirectamente, también tendrá que medirse con las versiones low cost de alta velocidad, Avlo —también de Renfe— y la francesa Ouigo.  

Columna Branding está detrás de la nueva identidad de la marca, mientras que el naming ha sido desarrollado por Ignasi Fontvila. 

Naming: ‘ir’ + ‘yo’ 
De sonoridad fluida y abstracta, el nombre Iryo se construye a partir de los vocablos ‘ir’ y ‘yo’. Mediante esta fórmula, la marca se proyecta con alcance internacional y capacidad de trascender las barreras idiomáticas. 

El naming también nos habla de la simplicidad de lo esencial. Encabezada, además, por una minúscula, se trata de una identidad “con vocación de servicio”, según explican desde Columna Branding. “Una marca que nace de valores y pilares fundamentales, como lo son las personas, la pasión, la vida y la tecnología”.

El pañuelo como metáfora, pieza clave en la identidad visual  

Toda la identidad de Iryo se asienta en un pañuelo que sirve como metáfora del movimiento. Este key visual hace de piedra angular y es crucial para expresar la marca “desde lo flexible, lo adaptable y lo sostenible hasta el punto de conformar una identidad única y fluida, en constante movimiento”.

El pañuelo se adapta, fluye y discurre con naturalidad a través de los elementos. Por ejemplo, desde un punto de vista formal, el uso de la imagen ralentizada en las diferentes comunicaciones permite hablar de la velocidad “desde una óptica más elegante, confortable y humana”.

En cuanto a otros rasgos de la identidad, destaca el color principal: un rojo ‘pasión’. Este Pantone 485 c se complementa con tres secundarios: morado rosa y amarillo (colores mediterráneos, según explican desde la marca). 

Respecto a la tipografía, la opción elegida es la FS Emeric, de Font Smith, una fuente “más humana”, explican desde Columna. Las formas geométricas contrastan con las formas fluidas y el movimiento del símbolo. Una fuente cuyos rasgos “inspiran tecnología, personalización y eficiencia”. 

El universo visual se complemente con un set pictogramas que sigue el mismo código gráfico de la marca. 

Marca AVE

Agencia: Addison 
Año: 1991

Si Iryo es el operador más joven, ahora pasamos al más longevo. AVE, la marca de alta velocidad de Renfe ha cumplido 30 años. Su nacimiento fue todo un hito que será recordado por la inauguración del trayecto Madrid-Sevilla en abril de 1991 con motivo de la Expo Universal del 92. 

Desde el inicio de sus operaciones, la identidad del AVE no ha sufrido prácticamente alteración alguna. Un dato que después de 30 años es bastante llamativo, si bien es posible que cambie en breve tras el anuncio de Adif en noviembre del proyecto para renovar su identidad para adecuarse a los “nuevos tiempos”. 

AVE, carga simbólica en el naming e identidad
El nombre de marca AVE surgió dos años antes, en 1990, del acrónimo (Alta Velocidad Española). Hasta entonces al tren se le nombraba como TAV (Tren de Alta Velocidad). 

Tanto el naming como el concepto, AVE, fueron obra de la agencia española Número Uno Comunicación. Sin embargo, la identidad y el logotipo fueron trabajo de la agencia británica Addison que, curiosamente, también diseñó el morro de nuevo tren.

En ambos casos, tanto en el naming como en el diseño, hubo un largo trabajo de investigación, que quedó plasmado en una amplia carga simbólica. Por ejemplo, el nombre AVE surge tras una consulta a los futuros usuarios y barajar 100 denominaciones. Finalmente, Renfe optó por un nombre que dejaba volar la imaginación e incluso se mimetizaba con el paisaje, AVE, con connotaciones ecológicas.  

Además, las siglas AVE eran fáciles de pronunciar y recordar. Y también permitían identificar el término con la ligereza con rapidez del servicio. Como remate, además, permitía mantener una cierta ambigüedad ente el tren y el avión —una conexión que aconsejaban mantener los estudios, al integrar los conceptos y servicios propios de los aviones con las ventajas del mundo ferroviario—. 

La simbología también se aplicó al diseño. En este aspecto, fue muy novedoso todo el material rodante. Por ejemplo, el morro quedó redondeado, con un rediseño sin aristas ni elementos que le dieran un aspecto agresivo. Así, el tren adquiría una percepción más aerodinámica. 

Logotipo AVE

El logotipo del AVE buscaba diferenciarlo claramente de los otros servicios de Renfe. Así, en la paleta de color se eligió el blanco como base del tren por su sencillez de mantenimiento, y también por la imagen de nitidez, limpieza y serenidad. El azul y amarillo quedaban reservados para el símbolo (el pájaro/ave) y el gris azulado para la rotulación del texto.  

En el proceso de creación y selección fueron descartadas otras opciones de decoración exterior del tren denominadas como “poema visual” o el diseño de “bola de fuego”.

El logotipo combina una tipografía sobria, una sans serif en mayúsculas y de carácter técnico (como el tren, en los años 90, claro), y el signo o símbolo (alas y mancha amarilla), como una evocación de suavidad e integración en el medio rural. 

Emilio Arsuaga, director de Marketing de Renfe en la época declaraba a la revista Trenes «Hoy en 1990 que la palabra AVE tiene “una connotación de velocidad y otra emocional en el sentido ecológico y de fantasía; despega psicológicamente al producto”». 

Otro aspecto fue trabajar una identidad distinta y diferenciada para el personal ferroviario. Por ejemplo, el vestuario, que iba incluido en el diseño integral de la imagen del AVE. En esta aplicación de una imagen corporativa propia se incluía tanto al personal a bordo como el encargado de la atención al cliente también en las estaciones.

En general, el lanzamiento de la marca AVE trabajó para que todos los aspectos físicos y simbólicos estuvieran íntimamente relacionados. La síntesis de todas estas connotaciones adquirió su máxima expresión en el simbolismo del nombre. 

De hecho, a pesar de la entrada de nuevos competidores, funciona como un genérico, y muchos usuarios dicen: “cojo un AVE de Avlo”, “un ave de Ouigo”… Por cierto, por un error de registro de marca, Renfe no puede competir y operar en Europa con la marca AVE por confusión con una marca de bicicletas alemana.

Actualización 20/04/2022: Renfe renueva la marca AVE con un logo que mira al pasado

Marcas de alta velocidad low cost  

Marca Avlo 

Agencia Summa 
Año: 2019

De AVE a Avlo. En anticipación a la liberalización del transporte ferroviario, en 2019, Renfe presentaba su nuevo servicio de alta velocidad de bajo coste. Para dotar de nombre y una nueva identidad visual, Renfe contó con la consultora de branding española Summa. 

El proceso de naming pasó por una amplia investigación y testeo. Tras generar cientos de nombres y pasar la fase de filtrado, según los requisitos estratégicos, lingüísticos y legales previamente definidos, destacó un nombre: AVLO —acrónimo de Alta Velocidad Low Cost—. Curioso dato, ¿verdad? Además, era un nombre “corto, agradable, eufónico y con carácter internacional”. Con todos los puntos a su favor, finalmente, Avlo fue el elegido.

Respecto a la identidad visual, el logotipo está construido en minúsculas, con el fin de proyectar cercanía y amabilidad (algo que también sucede en Iryo). Ese tono “amable, sencillo y elegante” queda reafirmado con el gesto en la “O” que cierra el logo; un pequeño trazo curvilíneo que recuerda a una media sonrisa. Esa forma además tiene vocación por identificar el optimismo y aportar movimiento y fluidez.

En la paleta de color, el turquesa combina con el Pantone 2425, también conocido como morado Renfe, un color que funciona a modo de ‘overbrand’. Es decir, la matriz Renfe hace de marca paraguas sobre el resto de elementos de forma que ayuda a su coherente utilización. El color morado es uno de los elementos más llamativos de los vagones.

Por su parte, el turquesa busca dar luminosidad y carácter digital a la marca. A los dos colores principales, se unen el blanco y el naranja. 

Marca Ouigo

Agencia: Carré Noir
Año de identidad: 2013

La marca alta velocidad low cost de origen francés Ouigo empezó a operar en España en marzo de 2021. La agencia Havas fue la encargada de calentar la maquinaria de lanzamiento para desarrollar la estrategia de comercialización de Ouigo los meses previos. 

Sin embargo, la marca no era nueva, esta venía de la empresa estatal de ferrocarriles de Francia SNCF (equivalente a ADIF en España). En 2013, la compañía estrenaba la nueva red de trenes de alta velocidad, pero de bajo coste Ouigo. 

Naming anglo-francés e identidad optimista
El naming de la marca nace de una combinación de la palabra francesa ‘Oui’ (Sí) y la palabra inglesa ‘Go’ (Ir). Un interesante denominativo, apropiado y optimista para la marca, cuya sencillez también quedaba reflejada en el plano visual.

Gráficamente, la marca Ouigo se apoya en dos colores: rosa y azul. Estos dos tonos revisten cada uno de los puntos de contacto de la marca, creando un universo bastante característico y que se distancia notablemente de otras operadoras ferroviarias.  

El logotipo se ciñe tan solo a su nombre denominativo, la palabra Ouigo, construido en tipografía Gotham Rounded; una san serif en minúsculas, bastante amable y que queda enmarcada en un círculo con su característico tono rosa corporativo. 

La identidad se acompañaba de un sistema de gráficos y pictogramas, con los que expresar la marca a través de los diferentes soportes y puntos de contacto.  

Conclusiones

En los cuatro casos analizados hay dos marcas que destacan. La primera, Iryo, por la singularidad del símbolo y por salirse de los cánones formales de las versiones low cost, y también de su principal competidor, AVE. Otra cuestión es si esa narrativa con el símbolo del pañuelo en rojo, encaja con la percepción para el tipo de servicio. Por ejemplo, en su lanzamiento, hubo cierta confusión, ya que había quienes asociaban esa identidad con una marca de vinos, según recogían algunas redes sociales.

La segunda marca que destaca es AVE, pero no precisamente por algo positivo —por lo menos, a día de hoy—. En su momento AVE fue un servicio rompedor. Contaba con una elevada carga simbólica que a su vez era asociada con la tecnología, la modernidad y la vanguardia. Hoy esa identidad está completamente desfasada. La necesita una actualización urgente. Una gran ventaja a favor de la marca es el nombre, que hoy es un genérico. 

En cuanto a las marcas low cost, Avlo y Ouigo, ambas aprueban con una nota justa, pero sin nada especialmente que destaque. En general, más que la identidad visual, en las cuatro marcas de alta velocidad analizadas, lo más llamativo es la construcción del naming, con una apuesta por la abstracción, pero sin peder la carga simbólica.  

AVE, Iryo, Avlo y Ouigo. Cuatro competidores en la carrera del tren de la alta velocidad. Y tú, ¿cuál crees que gana en términos de identidad de marca?

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