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Marca personal para diseñadores/as: Eres mucho más que tu portafolio

04/12/20
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La explicación más famosa de qué es la marca personal y la que solemos utilizar es la de Jeff Bezos, el CEO de Amazon que dice que “La marca personal es lo que dicen de ti cuando no estás en la sala”. Esto significa que tu marca personal es algo que no te pertenece en realidad, sino que sucede y se crea en la mente de los demás.

Aunque la marca personal parezca algo muy diferente del branding y la creación de marcas comerciales, en realidad sigue el mismo proceso, aunque el resultado en lugar de ser vender cereales consista en vender tu talento. Las bases son las mismas.

Empecemos definiendo algunos términos que nos ayuden a entender cómo opera la marca.

Lo intangible

Si trabajas en diseño visual, aunque te de la impresión que vendes horas de tu tiempo y habilidades técnicas en realidad estás vendiendo talento y conocimiento. En comunicación visual no vendes la web, el diseño de la revista o el branding sino las soluciones que tus outputs aportan a esa necesidad que tiene el cliente. 

Como explica Vilma Nuñez, cuando compras unas vacaciones no compras el billete de avión, ni la habitación del hotel o el alquiler del coche. Estás comprando relax, estar con tu familia y desconexión. A través de los bienes tangibles (avión, hotel y coche) estás comprando bienes intangibles (desconexión, descanso, vida familiar).

Entender esto es el primer paso para darte cuenta de la importancia de la marca personal. Si tu marca da confianza quienes necesiten una web estarán más dispuestos a pagar de más por tus servicios porque lo que vendes no es la web sino la confianza.

La confianza

Según Jacobo Benbunan, CEO de Saffron Consulting, una marca es una promesa de satisfacción. Esta definición resume muy bien por qué compramos marcas en muchos casos pagando el doble por un bien. En realidad, estamos comprando seguridad. 

Te pongo un ejemplo de la vida diaria. Si quieres comprar un aire acondicionado, por ejemplo, no tienes tiempo de investigar el mercado para conocer todas las opciones que hay, las diferentes marcas, las diferentes prestaciones, los diferentes servicios asociados a cada marca, etc. No es un tema de falta de tiempo exclusivamente sino también de exceso de oferta. Simplemente, hay demasiadas opciones sobre las que escoger. 

En un contexto de hiper-oferta la marca funciona como un faro que señala el camino. Es una luz que da una indicación. En el mercado de profesionales que ofrecemos todos lo mismo el escenario es exactamente igual. Nos enfrentamos también a la hiper-oferta y a la competencia global. La marca, entonces, es el trazo que diferencia unos profesionales de otros.

El territorio de marca

Todas las marcas necesitan tener un mensaje claro, o sea, operar en un sector, con un planteo definido. Los profesionales que hacen muchas cosas disímiles, así como los proyectos multimarca van perdiendo fuerza no porque lo que vendan no sea bueno, que lo es y con creces, sino porque han perdido de vista un nuevo ingrediente en la vida moderna que es la falta de atención. 

Vivimos en la época de la hiper-información ya que tenemos a nuestro alcance muchísima información, pero eso no genera claridad sino que puede ser una fuente de confusión y de intoxicación mental. Es por eso que le llama la infoxicación.

Así mismo, recibimos una cantidad de estímulos muy grande a través de todos los inputs digitales que nos bombardean durante el día. Un ejemplo claro de esta forma de funcionar dispersa es cuando abres el móvil para hacer algo, pasas por todas las redes y WhatsApp, lo cierras y luego te das cuenta que no has cumplido el objetivo por el cual lo habías abierto.

Esta mente dispersa es la mente del interlocutor con quien hablas. Es por eso que las marcas tienen que ser cada vez más grandes y amplias, como manchas de aceite que lo impregnan todo porque esos consumidores a quienes quieres llegar necesitarán muchos impactos para que puedas entrar en su continuo mental.

La competencia

Hablar de la competencia cuando te dedicas al diseño y eres un profesional liberal puede ser doloroso porque solemos tener la impresión de que los demás siempre lo hacen mejor. 

Tienes que saber que diseñar no es lo mismo que vender botones o calcular costes. Cuando diseñamos necesariamente ponemos una parte de nosotros/as en lo que hacemos ya que es una profesión creativa en donde tienes que dar respuestas únicas. Aunque los campos del diseño visual sean muchos y hay quienes juegan con más margen de creatividad que otros, la verdad es que hay un punto en que lo que haces y cómo lo resuelves lleva tu sello y allí es donde nos empezamos a sentir expuestos.

La competencia es una bendición porque define el mercado en donde te mueves ya que si no hubiera competencia no podrías venderle a nadie eso que ofreces porque no habría suficiente mercado y no sería visible. A su vez, necesitamos como profesionales del diseño visual, entender que la competencia no existe para quitarnos los proyectos sino para indicarnos cuál es nuestro sitio, desde donde podemos ofrecer algo diferente y en qué consiste nuestra diferenciación. Este concepto lo explico más en detalle cuando hablo de construir la marca personal a partir de descubrir y potenciar tus puntos de diferencia.

La marca personal es, por tanto, una construcción mental que opera en la mente de los demás. Puedes saber de qué va eso que construyes e intentar dirigirlo o puedes dejar que la marca se haga sola, en base a tus erráticos movimientos en la red.

Cuando hablamos de marca personal en una profesión como el diseño y la comunicación visual hay algunos matices que necesitamos entender. Mientras otras profesiones venden literalmente su tiempo y su conocimiento, nosotros vendemos además una serie de habilidades técnicas que nos permiten entregar materiales de comunicación. Es válido preguntarse si lo que vendemos son los materiales que entregamos, las habilidades técnicas, las soluciones que damos, la confianza que ofrecemos, nuestra reputación… ¿Qué es en el fondo lo que vendemos los diseñadores y diseñadoras gráficas?

Entonces llegamos al concepto de portafolio, esa gran ventana en donde mostramos lo que sabemos hacer. 

Entender para qué nos sirve el portafolio y qué significa a nivel de marca es uno de los primeros pasos para separar lo que sé hacer de lo que soy y por lo tanto lo que potencialmente puedo ofrecer de diferencial. El portafolio recoge nuestras habilidades y es la herramienta que nos permite validar nuestra profesionalidad, demuestra que sabes hacer webs, identidades, apps, etc. Es, por tanto, una herramienta indispensable ya que gracias al portafolio puedes ofrecer determinado tipo de servicios. Pno es todo lo que eres como profesional, ni todo lo que sabes hacer y mucho menos todo lo que puedes hacer.

Y aquí llegamos a un punto importante, el portafolio como única ventana te limita tremendamente porque hace que te identifiques con cosas que sabes hacer y producir. En ese enfoque estás dejando de lado algo valiosísimo que eres tú mismo/a y todo tu potencial único. Te explico un poco más este concepto porque es de verdad el kit de la cuestión. Si te quedas limitado/a mentalmente por el portafolio y lo que sabes hacer hoy estás limitando la visión que tienes de ti mismo/a y por tanto el alcance potencial que de verdad puedas tener. 

En mi caso, la marca personal está impregnada de yoga y de meditación porque son las actividades a las que me dedico con ilusión y muchas ganas cuando no estoy trabajando. Pero ¿cómo impregna un hobby tu marca personal? Te convierte en un profesional con pinceladas muy diferentes de otro profesional. Yo he descubierto que tengo una mente muy estructurada y que me gustan los proyectos grandes, en donde hay que poner orden y organizar equipos. Esas características personales impregnan la marca profesional y me han ayudado a encontrar una postura diferente desde donde posicionarme como diseñadora. 

Darte cuenta de qué es lo que haces muy bien y sin esfuerzo, en qué te encuentras como pez en el agua y qué harías sin que te paguen constituye tu sitio de poder y desde ahí puedes proyectar de verdad una marca única que no está haciendo webs como el resto de los diseñadores y diseñadoras del planeta, sino que tiene un acercamiento único.

Ese mismo acercamiento, una vez lo descubres, te señala el camino de hacia adónde tienes que dirigirte. Yo, por ejemplo, sirvo más para intermediarios que para cliente final. Puedo ayudar a agencias o, en nuestro caso, como departamento de diseño externo para una empresa de informática en que tu gestionas al completo el cliente, el proyecto y los proveedores que participarán en él.

Y ahora el punto principal del artículo, ¿cómo llegas a descubrir tu camino único y por tanto tu marca personal, personal de verdad?

Hemos diseñado un método que consta de 5 pasos. Tendrá la forma de un curso que se impartirá, en el Col·legi de Disseny Gràfic. Te lo explico brevemente porque es el camino que he seguido y que quiero compartir contigo si quieres vivir del diseño y no tener que cambiar de profesión cuando llegue la vida “seria” de los hijos y la hipoteca.

Paso 1

Date cuenta del valor que das

Parece una tontería que tenga que hacer este inciso, pero he sacado la conclusión de que quienes trabajamos en diseño visual muchas veces no tenemos claro lo que aportamos porque sino no aceptaríamos depende que encargos por depende qué presupuestos y en depende qué condiciones (y me incluyo). 

Si quieres vivir de ser un profesional del diseño primero necesitas tener muy claro que lo que vendes no es una web sino la identidad digital que hará que ese proyecto sea relevante y notorio en cualquier sitio del planeta con conexión a internet. El identificarte con las horas o los outputs es algo que harán quienes quieran encargarte una web, pero no puedes quedarte con esa limitación si quieres hacer del diseño una profesión rentable. Necesitas ver lo que de verdad aportas para aprender a cobrar por ello.  

Paso 2

Fomentar la mentalidad del emprendimiento

Cuando emprendes por cuenta propia necesitas trabajar el músculo del emprendimiento porque necesitas cultivar unas habilidades que te permitan tener claro que estás invirtiendo y no gastando, adoptar hábitos de pro-actividad a la hora de conseguir proyectos y no esperar a que vengan a tocar a tu puerta. Así mismo, necesitas aprender que el fracaso es un maestro ya que muchas veces a través del fracaso llegamos a la solución adecuada. Este ejemplo nos lo dan los Tricicle que, según comentan en su último documental en TV3, su primer espectáculo Manicomi (1982) fue un grosero fracaso y gracias a ello (y a saber tomarlo con distancia) acabaron encontrando lo que luego sería su estilo único y particular.

Paso 3

La marca personal, en donde se condensan tus puntos fuertes

Necesitas conocerte (cuanto más a fondo mejor) para poder sacarte partido en este mundo de hiper-oferta de profesionales todos iguales. La marca personal se basa en tus aspectos únicos y busca unir tus intereses y motivaciones con tu desarrollo profesional. Primero descubres las motivaciones, luego encuentras los puntos de unión con tu práctica profesional. El tercer paso es tener claro cuál es tu propuesta de valor para determinar qué solucionas y a quién. Recuerda que quienes nos compran quieren el relax, las vacaciones y el bienestar, no el billete de avión, el hotel o el coche de alquiler. Tienes que hacerte estas preguntas fundamentales, ¿qué soluciono y a quién?

Paso 4

Comunícalo con consistencia

Como te comentaba, tu potencial cliente necesitará muchos impactos para que puedas entrar en su dispersión mental. La comunicación a la hora de darle alas a nuestra marca debe entenderse como una comunicación global en donde todo cuenta. Primero tienes que conocer los puntos de contacto de tu marca, esos sitios en donde toca al usuario. Hay sitios que son más operativos como el mail o tu web. Hay otros que son más como espacios de comunicación, como las redes sociales. Por último estás tu, tu forma de vestir, tu forma de contestar el móvil, tu forma de trabajar, la forma en que organizas una video conferencia o cómo llevas adelante un proyecto. Todo comunica y todo debe estar alineado con tu marca y su propósito.

La comunicación lo engloba todo y es en la comunicación en donde vas tangibilizando y dándole forma a tu marca. 

 

Paso 5

La experiencia de usuario

Este concepto está tomado prestado del diseño de interfaces, pero sirve como anillo al dedo para entender tu marca personal y el impacto que esta genera en los demás. Antes que nada, tienes que saber que lo que te interesa no es que te compren, sino que te recomienden. Para lograr que te recomienden necesitas ofrecer una experiencia de impacto, plantear tu método y tu proceso de una forma diferente y única. Parece ciencia ficción, pero si apoyas tu marca en tus motivaciones e intereses simplemente sale solo.

La experiencia que brindas al ofrecer tus servicios constituye el viaje que ese usuario recorre con tu marca. Esta experiencia puede y debe diseñarse. Así mismo, adoptando hábitos como pedir recomendaciones o pedir feedback sobre cómo lo has hecho puedes ir recopilando información que te ayude a ser cada vez más asertivo/a.

Ninguno de estos aspectos habla del logo que tendrá tu marca, la tipografía, los colores, el portafolio o la plataforma donde lo alojarás. No es que no sean aspectos importantes, lo son y mucho, pero si eres diseñador/a ya sabrás resolverlos perfectamente por tu cuenta.

En este trabajo de marca que te propongo buscamos más el fondo de la cuestión para llegar a tocar terreno virgen en donde tu eres único/a. Necesitas conectar con tu espacio único para brillar desde ahí. Eso es la marca y allí reside la fuerza de la marca.