Renovar la identidad visual de un país es siempre un asunto sensible. La cantidad de implicaciones que conlleva es inmensa. Y no nos referimos solo a las de corte burocrático, sino a las que derivan del plano emocional, ya que de alguna manera la marca país es patrimonio de todos los ciudadanos. De allí que, cuando se proponen cambios, la polémica suele estar servida.

Es el caso de Argentina, donde el cambio de identidad visual ha derivado en un auténtico debate público. El motivo no es solo el rediseño de la marca, sino el sistema de elección de la misma, por votación popular.

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Las voces a favor y en contra son muchas. Hoy nos centramos en mostrar esos diferentes puntos de vista de la mano de dos profesionales del diseño: Nat Mark, socio y director creativo en MW Cultural Branding, agencia de diseño especializada en proyectos para el sector cultural, la arquitectura y las artes. Y Romualdo Faura, diseñador e ilustrador fundador de Estudio Romualdo Faura. Pero antes de ver ambas opiniones es necesario una breve recapitulación de los hechos.

Largo recorrido para una marca país que no acaba de cuajar

La construcción de la marca país Argentina se remonta a casi 25 años atrás. Entre 1997 y hasta 2004 el Gobierno argentino hacía uso de diferentes marcas para su promoción turística. Es en 2004 cuando decide unificar criterios en una identidad más sólida. Después de dos años de trabajo en diseño, en 2006 presentan la primera marca país Argentina. Sin embargo, lejos de afianzarse y adquirir solidez, la marca ha ido generando diferentes fluctuaciones con numerosos rediseños en 2009-2013, 2014-2018, 2018-2019.

Recordemos que la última modificación fue llevada a cabo en 2018 de la mano de FutureBrand. En aquel momento, el rediseño no convenció y ya generó controversia. Finalmente, ahora, cuando no han pasado ni 3 años, nuevamente el Ministerio de Turismo y Deportes de Argentina se ha lanzado a la búsqueda de un nuevo rediseño. Para ello convocó una Mesa Interministerial de Diseño que elaboró cinco propuestas gráficas de marca. De esas cinco propuestas, un jurado de notables ha elegido las dos finalistas que actualmente están en proceso de votación hasta el 30 de abril a través de una página web.

Y ahí llega el debate, especialmente en las redes sociales. La cuestión es, ¿sí o no a la votación popular? Los diseñadores Romualdo Faura y Nat Mark se posicionan y nos ofrecen sus puntos de vista al respecto.

Nat Mark

Concursos no

Por lo general, no estoy a favor de participar en concursos, salvo excepciones que tengan algún fin no comercial. En particular, creo que cualquier corporación o gobierno tiene la suficiente capacidad en términos económicos y de decisión para contratar y pagar un estudio de profesionales capaz de proponer soluciones a determinados problemas de comunicación. No veo por qué un profesional debería trabajar gratis y someter su trabajo a un concurso.

Un concurso es comprar un billete de lotería y cruzar los dedos, es cuestión de suerte. Nuestro trabajo como diseñadores se centra en todo lo contrario.

En el caso concreto de la marca país Argentina: no

Me parece importante empezar aclarando un error conceptual de base, ya que estas dos opciones seleccionadas no son una marca. Son simplemente dos símbolos gráficos y son sólo una parte de algo más grande y complejo que es una marca país.

Puntualmente, considero ridículo que se invite a votar al público en general sobre un tema estratégico como lo es una marca país. Además, el público no especializado desconoce totalmente qué es una marca, para qué sirve y cómo debe funcionar en diferentes contextos. No tienen la formación ni la información necesaria para hacer una evaluación, lo que termina convirtiendo esta decisión en un simple concurso sobre ‘gustos’.

Cambiaría mi criterio si…

Cambiaría mi criterio si hubiese mínimamente un brief publicado, si fuese transparente el método y el criterio de selección, si pudiésemos conocer el resto de las opciones descartadas, si fuese una votación realizada por un jurado de profesionales destacados del sector, etc. Lamentablemente, no es este el caso.

Romualdo Faura

Concursos sí (a favor de la participación ciudadana)

Resulta paradójico que en un momento como el actual, donde se reconoce la participación ciudadana como principio irrenunciable en el desarrollo de lo público, parece que el diseño gráfico va en dirección contraria.

Desde la política hasta la cultura, la tendencia es valorar el parecer del individuo, aceptar su criterio como válido en las cuestiones que le atañen como ciudadano. Y aunque queda aún trabajo por hacer para que esta predisposición de las administraciones esté más del lado de los hechos que de las intenciones, la evolución es constatable y de agradecer.

La aceptación de la opinión popular es desigual en las disciplinas de diseño. Mientras que los arquitectos han asumido el papel del ciudadano en la toma de decisiones en obras de ámbito público, y ven con absoluta normalidad que el rediseño de un mercado de abastos o de una plaza, pueda ser sometido a votación popular, los diseñadores gráficos no. Al contrario, desdeñan la opinión pública por entenderla incompetente para evaluar un diseño, amparándose en el argumento de que, en general, no se tiene el conocimiento necesario para ponderar la idoneidad de una forma en relación con su función.

Pero, he ahí la cuestión. Este desconocimiento no inhabilita en absoluto para poder escoger entre una serie de opciones.

Sí es cierto que la realización de un diseño requiere de un conocimiento específico para que éste cumpla su función. Es igual de cierto que la apreciación de la forma, desde un punto de vista estético, no requiere un saber especial.

Supongamos que a alguien, sin ningún conocimiento de diseño, le damos a elegir entre un par de logotipos, que cumplan las funciones que le han sido encomendadas. Sea como sea, elegirá siempre un buen diseño. La elección habrá obedecido únicamente al gusto, pero no podremos decir que ha sido una decisión equivocada.

Cómo lo han hecho en otros países

Pondré un ejemplo real para que se entienda mejor: En 2005, el Gobierno de Holanda decidió unificar el diseño de las identidades de sus ministerios. Para ello invitó a 5 de los mejores estudios del país: Koeweiden Postma, Eden, Total Identity, Thonik y Studio Dumbar. Cada estudio presentó dos propuestas de diseño. Cualquiera de las 10 propuestas presentadas podría haber sido la ganadora. Cada una de ellas resolvía el problema de distinta forma, pero lo resolvía sin ningún tipo de duda.

Sin conocer cómo fue el proceso de elección, podemos deducir que no hacía falta ser un experto para dar con una buena opción. Si esta elección se hubiese realizado con una votación popular, el resultado, desde el punto de vista formal y funcional, no podría ser cuestionado.

Si, además, el diseño sujeto a elección afecta directamente a los intereses del que elige, la pertinencia de su participación es máxima. La marca gráfica de un territorio incumbe a sus habitantes, por tanto tienen algo que decir al respecto.

Nueva Zelanda decidió en un referéndum popular el diseño de su bandera. En este caso, la mayoría de los 2 millones de votantes optaron por mantener el diseño tradicional de la bandera en vez de una nueva propuesta de diseño. Tuvieron la opción de elegir en algo tan importante como su enseña nacional.

El diseño en el contexto público no puede considerar al ciudadano como sujeto pasivo que no tiene nada que decir, un consumidor acrítico. La posibilidad de votar la marca de tu país, o el logotipo de un centro cultural de tu ciudad, es una manera de involucrar al ciudadano en el diseño y una posibilidad de educarlo para que no solo elija por afinidad sino que tenga en cuenta otros aspectos más complejos. Decía Pierre Bernard que una de las principales funciones sociales del diseñador es ampliar el horizonte cultural del público y más si está directamente involucrado.

En el caso concreto de la marca país Argentina: sí, pero…

En el caso de la marca país de Argentina, la intención del proceso para elegir el diseño es buena. El planteamiento resulta pertinente, por lo anteriormente comentado. Sin embargo, el modo adolece de superficialidad en general y de opacidad en algunas de sus fases.

Se desconoce la identidad del grupo de diseñadores que elaboró las propuestas entre las que el comité de expertos eligió las dos que serán votadas por los ciudadanos. Esto ya genera dudas, sobre todo viendo el resultado de los dos diseños seleccionados, que resultan un tanto rudimentarios. No proyectan una imagen original y técnicamente —al menos en una de las dos— plantean dificultades. Algo que no se espera en un diseño realizado por profesionales acreditados.

La manera de presentar el concurso, en la web, resulta excesivamente básica. No se aprovecha la oportunidad para educar, dando pistas de las características técnicas de las marcas, por ejemplo. Por otro lado, incluir un sorteo en la votación, quizá no sea lo mejor para la seriedad del proceso.

El procedimiento ideal para este tipo de elección constaría de dos fases. Una donde un comité de expertos seleccione un número establecido de diseños que evidencien suficiente solvencia técnica y formal. Y una segunda fase en la que los diseños elegidos se someten a votación popular.

Este proceso debería garantizar la igualdad, transparencia, la viabilidad económica —o principio de eficacia— y ser una ocasión para explicar aspectos funcionales del diseño al ciudadano, para que vaya reconociendo su valor.

Ni blanco, ni negro. Las conclusiones siempre tienen matices

Entre el blanco y el negro siempre hay miles de matices. Lo importante es saber dónde está la justa medida. El caso de la marca país Argentina es un claro ejemplo, pero no el único. ¿Hasta qué punto someter una marca país a votación abierta es necesario o no en pro de la democratización del diseño y la participación ciudadana? ¿Es justo o no? ¿Es profesional o es un disparate? Que cada cual decida.

En todo caso, fuera de este debate, lo interesante es cuestionarse y no perder el foco de lo que verdaderamente importa: ¿servirá la nueva marca para generar una identidad sólida que proyecte los valores que realmente Argentina quiere transmitir como país?

Nat Mark. Socio y director creativo en MW Cultural Branding agencia de diseño especializada en proyectos para el sector cultural, la arquitectura y las artes.

Romualdo Faura. Diseñador e ilustrador.