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Marca ciudad Sevilla. Una identidad con una luz muy especial

17/05/21
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Cada 21 de junio a las 14.00 horas el sol se sitúa en su máxima altura e incide en el mismo ángulo, a 76 grados para ser exactos, dando lugar al incomparable espectáculo de las sombras en la ciudad de Sevilla. Llega el solsticio de verano. Ese fenómeno astrológico, lleno de misterio y definitorio de la idiosincrasia de la ciudad, sirve como argumento perfecto sobre el que definir el sistema gráfico de la nueva marca ciudad Sevilla. Un proyecto creado por Estudio Lugadero, ganador del concurso convocado por el Área de Hábitat Urbano, Cultura y Turismo de Sevilla

Proceso de place branding: un relato compartido de ciudad

La ciudad de Sevilla tiene unos escenarios sobradamente conocidos. Pero más allá de esos símbolos universales, siempre hay una Sevilla por conocer. Una ciudad misteriosa. Enigmática. Llena de miradas y contrastes. 

El briefing del proyecto de la nueva marca ciudad quería recoger esa mirada más amplia y contemporánea de Sevilla. Y para ello se hacía necesario resaltar un relato compartido de la ciudad. 

Con este fin, el punto de partida para el desarrollo identidad ha sido un análisis del territorio, con la realización de un estudio en el que han participado 50 personas que recogen la esencia de la ciudad desde una triple perspectiva: 

- La representación. Lo que la ciudad cuenta que es, cómo se proyecta hacia el exterior y cómo la perciben sus ciudadanos. 

- La idoneidad. Lo que la ciudad es, los valores que la definen y la hacen diferente.

- La marca ciudad. Cómo se quiere representar Sevilla en ese relato que contar. 

Esas voces son las que han colaborado a definir el posicionamiento de marca sobre el que ha trabajado Lugadero.

“No se trata, por tanto, de dar a conocer solo aquellos lugares e iniciativas por las que Sevilla es ya internacionalmente reconocida, sino de dinamizar la ciudad a través de la puesta en valor de la Sevilla que emprende, que innova, que crea, que investiga”, explican desde Lugadero. Y por tanto, de esta forma lo que se consigue es visibilizar “el talento de la ciudad en sus múltiples facetas, contribuyendo no sólo a retenerlo, sino también a atraer nuevos proyectos”. 

Luz y una sombra que proyecta hacia el futuro

Logotipo, isotipo e isologo de la marca ciudad Sevilla. El isologo queda construido a partir del propio logotipo en fuente Klarheit Grotesk, en su variable extrabold. Mientras que la sombra de esa figura a 76 grados funciona a modo de isotipo. Una sombra que presenta dos rasgos particulares. En primer lugar, porque esa sombra sólo queda reflejada parcialmente. Y en segundo lugar, porque la sombra del punto final queda transformada en un rombo; un guiño a las contradicciones y las paradojas que conviven en la ciudad.

Cromatismo. La paleta de color de la nueva marca ciudad Sevilla tiene como base los colores que son reconocibles en los diferentes cielos de la ciudad. Cielos que corresponden a las diferentes épocas del año y a las horas del día. Mediante este juego de contrastes queda articulada una gama cromática relacionada con esos diferentes momentos: el amanecer, el atardecer y el anochecer, así como con el invierno, la primavera, el verano y el otoño.  

Sistema gráfico. Un elemento esencial de la identidad visual son los 76 grados. Este rasgo distintivo de la luz y la sombra proyectada en la ciudad de Sevilla cada solsticio de verano actúa como elemento que vertebra el sistema gráfico. 

Los grados expresan el concepto general de la marca y aportan un elemento visual añadido a la identidad mediante las diagonales. Unas diagonales que, a su vez, aportan flexibilidad y dinamicidad a la marca, ya que permiten mostrar u ocultar información según las estrategias de cada aplicación.

Sistema verbal. “Muy famosa. Muy desconocida”, “Descubre la Sevilla que no ves” y “Hola Mundo, soy Sevilla” son los lemas con los que se presenta la nueva marca ciudad Sevilla. 
En el desarrollo de este sistema verbal, el equipo de Lugadero propone crear un relato compartido e involucrar a un amplio rango de la sociedad, tanto local como internacional, en su construcción. Esta propuesta verbal enfatiza lo que es la ciudad, tanto lo que se ve como lo que no se ve, y también hacia dónde se dirige en el futuro próximo. 

Página web. El trabajo de Lugadero también incluye el desarrollo de la web muyfamosamuydesconocida.es, a modo de acción transversal. La nueva web tiene un doble objetivo. Por un lado, visualizar de manera actualizada y transparente el proceso de implantación de la nueva marca Sevilla que se llevará a cabo en los meses posteriores a su lanzamiento. Por otro, dar inicio y soporte al relato compartido de la ciudad, narrando lo que se ve y descubriendo lo que no se ve.

Esta nueva página web es el destino digital que conectará a las personas. Un espacio que nace como una invitación a compartir las diferentes historias y experiencias personales en torno a la capital hispalense; una plataforma útil e inspiradora para los locales y de gran valor para quienes la visitan. 

Llamada a proyecto

La marca ciudad Sevilla nace a raíz del ‘Concurso de Proyectos para la conceptualización y creación de la marca ciudad Sevilla y para el desarrollo de su estrategia de lanzamiento e implantación’ convocado por el Área de Hábitat Urbano, Cultura y Turismo de Sevilla. 

El objetivo, según las bases, ha sido trabajar en “el posicionamiento de la ciudad y en el enriquecimiento de su relato o storytelling mediante la creación e implantación de una marca ciudad Sevilla. Una marca ciudad entendida como el desarrollo de un universo visual y verbal capaz de asumir el reto de contar Sevilla en toda su dimensión”.  

Así mismo, otra de las premisas era que el desarrollo de dicha marca estuviera alineada con los objetivos y estrategias fundamentales planteados en el Plan Estratégico 2030. Y por tanto, debía hacerse eco de los Objetivos de Desarrollo Sostenible contenidos en la Agenda 2030 de Naciones Unidas.  

En este marco, nace la necesidad de la creación de:
“una marca capaz de narrar la ciudad en toda su riqueza y diversidad, pero partiendo de un relato común, compartido, que permita vivir Sevilla integrando al ciudadano y a aquel que nos visita, pero también a inversores, empresarios y profesionales de dentro y fuera de nuestra ciudad que deciden apostar por Sevilla para desarrollar sus proyectos”.  

 

Cinco finalistas 

El concurso se ha dividido en varias fases. En esta primera fase, los participantes tenían que aportar su porfolio y, a partir de ahí, un jurado de expertos seleccionaba los 5 profesionales o estudios finalistas. 

En la segunda fase, los 5 finalistas debían presentar un Anteproyecto ante el jurado, y de esos 5 Anteproyectos, salía finalmente el proyecto seleccionado para el desarrollo de la marca ciudad Sevilla. 

Los 5 Anteproyectos a desarrollar por los equipos finalistas contenían una memoria técnica descriptiva de la conceptualización de la marca, del desarrollo de su universo visual y verbal, de su campaña de lanzamiento y de su implantación y una propuesta organizativa del proyecto concretando los recursos materiales y humanos puestos al servicio del mismo en función de lo especificado en el briefing que se entregaría a los finalistas participantes de la Fase II. 

Mencionar que en esta segunda fase, cada uno de los cinco finalistas, tenía una dotación a modo de premio consistente en la cantidad de 1.800,00 (IVA excluido). 

Criterios de evaluación

A la hora de evaluar los proyectos, el jurado ha valorado los siguientes seis aspectos: 

- Calidad en la conceptualización y propuesta creativa

- Innovación y originalidad

- Cumplimiento de objetivos y funcionalidad de las propuestas

- Calidad foral y ejecución

- Coherencia y solidez 

- Experiencia

Jurado

Con el fin de aportar esa visión tanto interna como externa de lo que debe ser la ciudad, el jurado del concurso de la marca ciudad Sevilla ha estado formado por 12 profesionales de distinta procedencia y relacionados con diferentes ámbitos profesionales para aportar una mirada global. 

Por un lado, encontramos a representantes del diseño y la comunicación, así como del ámbito empresarial y social ajenos al Ayuntamiento de Sevilla: 

- Enrique Acosta (Sngular)

- Josep Maria Mir (SUMMA)

- Luis León (Agencia SOPA)

- Marina Ramos (Universidad de Sevilla) 

- Francisco Salido (Airbus)

- Pep Salazar (OFFF)

- Salvador Toscano (AEPS)

- Granada Barrero (AAD) 

Mientras que por la parte del Ayuntamiento de Sevilla han sido parte del Jurado:

- Antonio Muñoz, delegado de Hábitat Urbano, Cultura y Turismo (con voz pero sin voto) 

- Antonio Jiménez, director gerente de CONTURSA

- Isabel Ojeda, directora general de Cultura del Ayuntamiento de Sevilla

- Manolo Vargas, director de Comunicación del Ayuntamiento de Sevilla 

En la primera del concurso, en total hubo una veintena de estudios/profesionales que participó. Y posteriormente, de los 5 finalistas, ha sido Lugadero estudio el seleccionado para llevar a cabo el proyecto. 

La propuesta de Lugadero ha sido, por tanto, la invitada para la conceptualización y creación de la marca ciudad Sevilla y el desarrollo de la estrategia de lanzamiento e implantación, por un importe máximo de 28.000,00 (IVA excluido). 


Construir una marca ciudad no es un ejercicio sencillo. Adecuar el lenguaje a todos los públicos no es sencillo. Siempre hay voces discordantes. 

La marca ciudad Sevilla nace con la intención de alcanzar ese difícil equilibrio constante entre diferentes dualidades. Se propone revisar y profundizar en las tradiciones. Ir más allá de los tópicos y los estereotipos, y enriquecer su storytelling a través de un mensaje con alta capacidad de impacto y evolución, generando identidad y pertenencia en la ciudadanía, y trabajando en red con otros territorios. Por el momento, habrá que esperar las reacciones y ver el grado de empatía que alcanza con los distintos públicos.