Marca Chicago. O cómo transformar una bandera en una identidad accesible y económicamente eficiente

La marca ciudad Chicago se renueva. El proyecto de city branding ha sido llevado a cabo por la agencia Ogilvy, que también ha contado con el tipógrafo Patric King para el desarrollo de una nueva fuente personalizada para la ciudad: Big Shoulders. 

Más allá de un lavado de cara para la ciudad, el trabajo es un ‘todo en uno’. El nuevo sistema de diseño no solo es un ejercicio estético. Como herramienta permite aplicar una potente capa de consistencia y coherencia gráfica, a la hora de desplegar la identidad en los múltiples departamentos de la administración. Y también resuelve otros problemas, como la optimización de procesos y la eficiencia económica. Todo sin perder de vista algo muy importante, consigue un elevado grado de involucración por parte de la comunidad. 

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El sistema visual es de uso público. A través de la web, el sistema de diseño está abierto para que cada cual pueda descargar y adaptar. Tanto ciudadanos, como las empresas y la administración pueden de esta manera desplegar la comunicación de la ciudad y mostrar Chicago desde el orgullo cívico, con un punto de vista «inclusivo, equitativo y económico».

¿Cómo se consigue todo esto? Te lo contamos.

Marca Chicago: un sistema de diseño flexible con vocación pública

Una bandera para ser remezclada, y que da paso a muchas banderas 

Todo empieza en la bandera. La característica clave de la nueva marca Chicago es una especie de adición al símbolo anterior, quizás, el más famoso de la ciudad: la bandera de cuatro estrellas. 

El sistema de diseño desarrollado por Ogilvy agrega una estrella, pero no a la bandera icónica, sino como una extensión versátil y flexible. En realidad, es como un juego visual cuyo objetivo es hacer que ese elemento sirva como base para posteriormente ser incorporado en la marca de los muchos departamentos oficiales de la ciudad.    

De esta manera, la bandera no es un símbolo inamovible. La bandera es un elemento para ser manipulado, para transformarse en manos de los departamentos administrativos y también por parte de los ciudadanos. 

El sistema de diseño de Chicago da paso a un sinfín de banderas que son una representación de la diversidad de personas que habitan la ciudad; no un solo símbolo, sino muchos que le permiten identificar lo que son y lo que defienden.  

Paleta de color
En la paleta de color, la nueva marca ciudad Chicago también toma su inspiración en los colores de la bandera.  

Los colores primarios son cuatro: negro, el azul de la bandera, el rojo de la estrella y el blanco. 

Esta gama se complementa con una paleta secundaria de grises y azules. Y en un tercer nivel se ubican otros colores, como la serie de rojos, amarillos y verdes. 

Set de iconos

Entre otras especificaciones básicas del Chicago Design System, también se hace mención del uso de la marca sobre diferentes fondos e incluye un set de iconos. 

Además, dada la vocación pública de la marca, en la web explica con detalle las pautas de implementación, incluso, con los archivos en Figma de ejemplo. 

Big Shoulders: una tipografía propia para la marca Chicago  

En su rebranding, la marca Chicago incluye nueva tipografía corporativa, Big Shoulders (grandes hombros). Un nombre que hace referencia al apodo con el que el poeta Carl Sandburg bautizó la ciudad.  

La suite de esta familia sans serif ha sido desarrollada por el tipógrafo Patric King, de House of Pretty. Su uso está recomendado preferentemente para su utilización en encabezados, títulos, pancartas y carteles.

Así, la Big Shoulders Display es para impresiones de gran formato: señalización, vallas publicitarias y pancartas, según indicaciones del departamento de diseño. Mientras que Big Shoulders Text queda reservada para los demás fines de visualización. 

El set tipográfico se complementa con otras dos fuentes secundarias, Roboto y Lora, tipografías sans serif y serif, respectivamente.   

Un dato importante. Todas las fuentes están disponibles libremente para descarga en el catálogo de Google Fonts. Este dato es significativo porque enlaza con la intención por parte del gobierno municipal de compartir la marca Chicago con la ciudadanía y hacer de ésta una herramienta de comunicación de uso público y participativo. 

Cuestión de coherencia, y también, de costes

Más allá de una cuestión estética o de sentimiento o de filia hacia unos valores, el rebranding de Chicago toca otro aspecto clave, muchas veces cuestionable en este tipo de procesos de diseño: el económico. 

Un rebranding siempre desencadena susceptibilidades. ¿Era realmente necesario? ¿Cómo afecta el desembolso monetario al bolsillo de los ciudadanos? Pues bien, en la marca ciudad Chicago el balance estimado de consecuencias es bastante positivo. 

Entre 5 y 10 millones de dólares. Esa es la cifra estimada de lo que se puede ahorrar la administración por el sencillo hecho de unificar el diseño de los 29 departamentos diferentes de la ciudad bajo una misma marca. 

La cifra es llamativa, ¿verdad? No obstante está en línea con lo que han logrado otras ciudades como París, Nueva York, Amsterdam, Helsinki y Oslo. De ahí la importancia de trabajar una marca bajo un planteamiento consciente. No solo estético; sino también de eficiencia y rendimiento.  

Conclusiones 

Tras la pandemia muchas ciudades han iniciado el reseteo de city branding, con mejor o peor resultado. En el caso de la marca Chicago, el resultado es un proyecto que responde con solvencia gráfica, con gran atractivo visual, pero también con una base muy racional que lleva a la identidad hacia un terreno más allá de lo visual. El trabajo de Ogilvy no busca únicamente vender una marca destino turístico. El objetivo es más profundo: hacer sentir la marca, empatizar y querer ser parte de ella. Vincular la marca a la comunidad, pero también ofrecer una herramienta de comunicación muy potente; sólida, resolutiva, ágil, escalable y económicamente eficiente. ¿Alguien da más?