Marc Morillas: «Espero y deseo que el blanding se haya ido para no volver»

Dicen que de casta le viene al galgo, y en el caso de Marc Morillas no puede ser más cierto. Es nieto e hijo de dos de los grandes referentes del diseño y el branding en España, Antonio y Lluís Morillas, respectivamente.

Con Marc hablamos del reto que es enfrentarse a ese relevo generacional al frente de una agencia referente como es Morillas, de los desafíos del sector y de su actual posición en la junta directiva en Aebrand. Por cierto, no le busques en las redes sociales, porque confiesa que no tiene Twitter ni Instagram.

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Conociendo a Marc Morillas

Bienvenido Marc. Un placer tenerte en Brandemia.

En tu caso, cómo llegaste al mundo del branding, es muy especial. Nada menos que tres generaciones: abuelo, padre y ahora tú a los mandos en el relevo. Cuéntanos, qué te llevó a seguir sus pasos en la profesión.

Un placer, me hace especial ilusión poder compartir un buen rato con los lectores de Brandemia. Gracias también por permitirme contar un pedacito de nuestra historia, que como bien dices suma ya tres vidas dedicadas al sector. 

Para contarte qué me llevó a seguir los pasos de mi padre y mi abuelo te voy a pedir que me permitas retroceder bastante en el tiempo. Me gustaría que me acompañarais a 1962, un periodo poco menos que negro para nuestro país y para muchos sectores en general. No hace falta decir que todo parecía indicar que el futuro era poco halagüeño para una profesión que justo empezaba a andar. Pero hubo unos pocos, que por su talento y su obsesión creyeron en todo lo contrario. 

Por tanto, cuando uno ve, lee, escucha y siente la dificultad extrema a la que se enfrentaron pioneros como mi abuelo y empresarios como mi padre, lo que uno siente inmediatamente es un gran respeto y una admiración profunda, dos elementos que han alimentado la necesidad de ponerme al servicio de su legado para lograr llevarlo al mundo. 

¿En qué proceso estáis ahora mismo de transición generacional en Morillas?

En Morillas el relevo generacional llegó en 2016. Con Lluís nos pusimos manos a la obra, diseñamos un plan estratégico a 5 años que con sangre, sudor y lágrimas cumplimos a raja tabla y que nos ha llevado a la situación en la que nos encontramos hoy, una compañía que se hace las preguntas correctas para lograr traspasar un proyecto más vivo que nunca a las siguientes generaciones.  

Tres aprendizajes que siempre tienes presentes de tu padre/abuelo. 

De mi abuelo aprendí que el camino difícil es el único camino. También aprendí de él a aparcar egos para que florezca un talento colaborativo y comprometido con unos ideales. De mi padre aprendí que la clave está en la intuición. Que hay que alimentarla de bien pequeñito, entrenándola para ver aquello que no se ve.

La profesión ha evolucionado mucho, seguro que la agencia Morillas también. ¿Qué es lo que permanece de esos inicios en 1962, cuando Antoni Morillas funda la agencia?  

Yo diría que su visión permanece intacta. Mi abuelo creía ciegamente en el talento como un ingrediente clave para la innovación y, por ende, para el progreso. En su estudio se escuchaba a todo el mundo, él creía que cualquiera con una mínima inquietud podía marcar la diferencia entre lo bueno y lo extraordinario. Y es precisamente lo extraordinario aquello que permite a las sociedades progresar con paso firme.

Hoy en día mantenemos ese compromiso con el talento para que Morillas siga siendo una plataforma de talento comprometido con un mismo ideal: seguir empujando el mundo hacia delante.

¿Qué cambios más notables ha experimentado el sector? ¿Cómo han afectado a la forma de trabajar?

Creo que el sector ha experimentado cambios en todos los sentidos. Los más impactantes han sido la tecnología y la globalización. Esto ha propiciado un marco competitivo mucho más agresivo que nos ha obligado a todos a redefinirnos por completo para lograr avanzar al siguiente nivel. 

Morillas es hoy una referencia en branding. Estar en el top es difícil. ¿A qué retos específicos te enfrentas hoy a los mandos de la agencia?

Creo que nuestro principal reto sigue siendo el talento en todas sus vertientes. Debemos hacer todo lo posible para lograr que nos escojan y que seamos su aliado en la consecución de sus objetivos profesionales. 

¿Cuáles son para ti las tendencias con mayor impacto en gestión de marca? 

Espero y deseo que el blanding se haya ido para no volver y que los palabros como performance, influencer o attribution models, no nos distraigan de nuestro objetivo primordial, que es generar negocio mediante la construcción de aquello que le sea diferencial a una marca. 

Si volvieras a empezar, ¿qué habilidades añadirías a tu perfil para responder a los nuevos tiempos? 

La santa paciencia. 

¿Cómo es la forma de trabajar con ADN Morillas? Cuéntanos cómo es el día a día de un proyecto en Morillas

La verdad es que hemos invertido tiempo en secuenciar y diseñar procesos de una precisión sorprendente para una compañía como la nuestra. Esto no quita que el ingrediente indiscutible del ADN Morillas es la colaboración constante, lo que además nos lleva a interactuar con equipos y profesionales de muy distinta índole, alimentándonos en todos los sentidos. 

Una marca que te enamora o te gusta cómo se está gestionando en la actualidad. 

Topicazo, pero cierto: Apple. 

Una marca que levanta la admiración general y que tú no ves clara.  

OpenAi. Creo que nos dejamos llevar por la ilusión del juguete nuevo sin pensar realmente como nos convienen utilizar aquellas tecnologías que probablemente lo cambien todo (de nuevo). 

Son tiempos de cambios, de incertidumbre. 3 ejemplos de marcas que han sabido adaptarse al nuevo contexto.  

Patagonia, Telefónica y la marca España.

Un poco de autocrítica. ¿En qué falla o en qué puede mejorar la profesión? 

En intentar vender menos motos, en ser más transparentes y en pensar que una victoria de unos es mejor que una derrota de todos. 

Sobre AEBRAND   

Este 2023 estás presente en la Junta en Aebrand. Háblanos del rol que juegan las asociaciones hoy. 

Creo que las asociaciones con visiones suficientemente ambiciosas y actitudes valientes, son un gran activo para el público o los públicos a los que sirven. Desde lo asociativo se pueden plantar semillas de cambio a todos los niveles y generar presión en aquellos puntos de dolor compartido por sus miembros. Creo que en este sentido Aebrand ha hecho un gran trabajo en defender el valor del branding español ante mucha gente, pero principalmente compañías españolas.  

¿Cuáles son los retos y los compromisos que afronta esta nueva junta? ¿Qué objetivos y cambios podemos esperar respecto a los años anteriores? 

Creo que la formación y la internacionalización van a ser dos territorios muy interesantes en los que ya estamos trabajando toda la Junta. También estamos poniendo energía en los dos grandes hitos de la asociación, como son la publicación del informe Brandpulse como el desarrollo de los premios Aebrand.

Casos como el de RTVE, siguen generando muchas lagunas. Es paradójico que no se haya avanzado en la batalla en los concursos especulativos y no remunerados. ¿Qué pasos hay previstos en este sentido?    

Efectivamente, es una práctica que espero y deseo que desaparezca. También creo que en muchos casos es un tema más de falta de conocimiento que de sentido común. Es por ello que estamos trabajando para que Aebrand se convierta en un agente neutro que pueda alinear oferta y demanda sin perjudicar las condiciones de la primera. Por ello, empezaremos por ponernos a disposición de las autoridades y entidades que tengan como objetivo inmediato convocar concursos relacionados con nuestro sector para lograr convocatorias más justas en relación a la remuneración del trabajo realizado. 

Marc Morillas: futuro, retos y desafíos

Claves en el terreno del branding en los próximos meses.

Los concursos relacionados. Es un tema complejo y con muchas implicaciones que dependerán no sólo del tipo de cliente, sino también del servicio que se ofrece o de la propia agencia candidata. En AEBRAND como Vicepresidente y con mis compañeros de Junta Directiva es un tema que queremos abordar escuchando las diferentes implicaciones entendiendo todos los contextos competitivos para ayudar a los profesionales a que tengan más garantías y a defender el trabajo de calidad.

Y más a largo plazo. ¿Qué crees que pasará en el sector en los próximos 5 años? 

Creo que el nivel de incertidumbre actual sugiere una incapacidad de planificación que nos permita ver más allá del siguiente trimestre. Lo que sí tengo claro es que llega la segunda transformación digital a nuestro sector y la mayoría no sé si está preparada. 

Marc Morillas en plano personal

¿Cuál es tu mayor logro?  

A nivel personal, te diría que lograr la confianza de Lluís para el relevo generacional y, a nivel profesional, me siento especialmente orgulloso de la potencia que ha desarrollado la compañía en Latinoamérica.  

¿Cuál es tu principal hobby o pasión? ¿Cómo lo conectas con tu profesión?

Mi pasión son las máquinas, especialmente aquellas que vuelan. De hecho, con Lluís aprendimos antes a ser una tripulación bien avenida que una familia que trabaja junta ante un mismo objetivo. 

Cuéntanos el último descubrimiento que has hecho.

Venezuela. 

Un libro.

L’étranger, de Albert Camus

Una película/serie.

Wall Street, 1987.

Un lema.

“The second is the first loser” 

Una marca que recuerdes con especial cariño de tu infancia. 

Swatch.