¿Qué marca de juguetes lidera el top 10 de las más valiosas?

Cierra los ojos y regresa por un momento a tu infancia, en el instante de desenvolver los regalos de Santa o de los Reyes Magos. Seguro que a tu cabeza han llegado infinidad de recuerdos con tus juguetes, pero también de marcas. Las piezas de LEGO, el Señor Potato, Barbie, Nenuco, el Monopoli, los muñecos y cromos de Dragon Ball o el barco pirata de Playmobil. Es obvio que cada generación ha tenido sus propios juegos estrella, pero en algunos casos, las marcas que hay detrás siempre han sido una constante. 

Ahora, piensa, ¿cuál era tu juguete preferido? Y mira qué marca hay detrás. Es bastante probable que LEGO, Bandai Namco o Fisher-Price, estén entre esos recuerdos. O quizás Mattel, Hasbro o Nerf, porque estas son las marcas mejor valoradas mundialmente. Hoy te contamos algunas curiosidades sobre las tres marcas de juguetes top. 

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LEGO, Bandai Namco y Fisher-Price: las marcas de juguetes más valiosas globalmente 

El podio de las marcas de juguetes más valiosas del mundo lo ocupan la danesa LEGO, la japonesa Bandai Namco y la estadounidense Fisher-Price, según recoge el ranking 2021 de Statista.

Atención al dato: el valor de LEGO se sitúa en aproximadamente 5.400 millones de dólares.

No deja de resultar paradójico, ya que principalmente, son las marcas norteamericanas las que dominan con fuerza el mercado, con las potentes Mattel, Hasbro y Nerf, y el amplio universo de submarcas que aglutinan. Empezamos nuestro recorrido en torno a su branding y cómo han construido su identidad.

1. LEGO
La marca danesa LEGO ha pasado generación tras generación y forma parte del imaginario colectivo. De hecho, hoy es una de las marcas de juguetes mejor valoradas mundialmente y ocupa el puesto 71 en el ranking Interbrand de Best Global Brands. Por cierto, este 2022 celebra su noventa aniversario. Impresionante, ¿verdad?

Algunas curiosidades de LEGO. La marca fue fundada en 1932 por un carpintero, Ole Kirk Kristiansen LEGO que trabajaba juguetes de madera con su hijo de 12 años. El nombre y el primer logo llegaron dos años más tarde, en 1934. El naming, LEGO, es fruto de la abreviatura de las dos palabras danesas: ‘leg’ + ‘godt’. ¿Su significado? ‘Jugar bien’. Así de sencillo. 

Posteriormente, en 1949, fue cuando LEGO lanzó al mercado los populares bloques tal y como los conocemos hoy. El nombre elegido fue Automatic Binding Bricks, cuya traducción vendría a ser ‘bloques de unión automática’. En este periodo de tiempo, el logotipo y la identidad de LEGO fueron cambiando en numerosas ocasiones. 

En la década de los 50, llegó un punto de inflexión. Aunque la marca cambió su gráfica varias veces, sí que inició una constante que se mantendría en su identidad. El uso de trazos caligráficos, gruesos y redondos, como dibujados a pincel ha estado presente en el logo de LEGO desde entonces, aunque con distintas adaptaciones. 

Inicialmente, la rotulación de la marca se ubicó sobre una forma de óvalo, después cambió sobre un rectángulo, normalmente con fondo rojo. Y a partir de la década de los 60 se cambió para ubicarlo sobre un cuadrado. La explicación es sencilla, ya que esta figura geométrica encajaba a la perfección, al hacer referencia a los característicos bloques de construcción de la marca. 

¿Y los colores del logo de LEGO? La combinación de rojo, blanco, negro y amarillo ha sido una constante desde 1960. Los motivos: esta paleta de colores básicos da vida cumple su función principal: sirve como llamada de atención e invita al juego. 

Con los años, los rasgos caligráficos del logo de LEGO han ido renovándose. Por ejemplo, el logo ha ganado contorno y sobre el negro inicial ha sumado el amarillo. De esta manera, gana en contraste y legibilidad.  

Ahora bien, ¿cómo ha conseguido LEGO ser la marca de juguetes más valiosa del mundo? Gran parte del éxito obedece a una interesante estrategia de reposicionamiento. LEGO es hoy mucho más que piezas de construcción. La empresa danesa inició cobrandings con Star Wars, Harry Potter o Jurassic Parc, entre otras marcas, arrastrando a más usuarios y ampliando su impacto.

Un hecho que se acentuó con el lanzamiento de LEGO, la película y las posteriores series de animación y que hacen que la maquinaria LEGO esté siempre en marcha.

2. Bandai Namco 

La japonesa Bandai Namco es la segunda marca más valiosa. Su secreto está en que no se centra tan solo en juegos, sino en entretenimiento en el sentido más amplio. Es decir, publicación de videojuegos, videos, música y un tiene un importante apartado de licencias que abarca desde PAC-MAN, Tekken, Elden Ring hasta el universo Dragon Ball. 

De todas las marcas de juguetes más valiosas, Bandai Namco es la que ha estrenado un restyling más recientemente. Hace tres meses, la compañía daba a conocer su nueva estrategia de marca, con una nueva identidad y un logo completamente renovado. 

El contenedor en forma de burbuja se simplificaba en un bocadillo con fondo blanco y el contorno en magenta. Ahí otra gran novedad, ya que la paleta cromática también ganaba en sencillez. El juego cromático del amarillo, naranja y rojo quedaba eliminado, a favor del nuevo magenta corporativo.

De este modo, el logo ganaba en contraste y legibilidad. Algo bastante necesario, en especial, en una marca que tiene que convivir con fondos en los que hay sobreabundancia de información, como suele ser habitual. 

Por parte de la compañía, los cambios también obedecían a otros motivos: favorecer la diversidad (el magenta, según indicaban, busca crear “una impresión brillante y divertida, y es fácil de reproducir”) y tener una conexión más cercana a la cultura japonesa manga (la forma de bocadillo acostumbrado en los cómics). A día de hoy, es curioso ver que todavía no se han aplicado los cambios anunciados. 

3. Fisher-Price 

La tercera marca de juegos más valiosa a nivel global es Fisher-Price. La norteamericana tiene una larga tradición que se remonta a 1930, año de su fundación. Hoy Fisher-Price es una submarca de la matriz Mattel, y se centra en juguetes para los niños más pequeños de la casa. 

En 2020 hizo un importante rebranding de la mano del equipo de Pentagram. Aunque el logo mantenía una línea continuista respecto al diseño anterior, en el que respetaba los rasgos gráficos, sí que aplicaron otros relevantes cambios en la identidad. 

Por ejemplo, el toldo se simplificó y pasó de cuatro a tres semicírculos. Y el rojo corporativo se cambió a un tono más vivo. Un dato curioso: el nuevo toldo reestructurado en 3 semicírculos, también simbolizaba a los tres fundadores de la compañía: Herman Fisher, Irving Price y Helen Schelle. Llamativo es, por cierto, que esta última no figura en el nombre de la marca. 

Por otro lado, la legibilidad en el logotipo fue mejoraba mediante una nueva tipografía que tomada como herencia el tipo de letra Cheltenham. La tipografía aportaba un tono de voz tipográfico inteligente y alegre para la marca. Además, ayudaba a expandir los usos en la comunicación. 

Otro aspecto que Pentagram aportó fue el desarrollo de un sistema visual flexible. Un kit de diseño completo que incluía iconos, ilustraciones, patrones, fotografías… y que le permitía ser mucho más versátil en diferentes soportes y entornos.   

Otras curiosidades en marcas de juguetes famosas

Las tres marcas que lideran el ranking tienen en común una amplia tradición, pero también las tres han dado diferentes pasos para actualizarse y adaptarse a los nuevos tiempos. Pero, ¿sucede lo mismo con otras marcas de juguetes? Veamos.

Vivimos en un momento dominado por la sostenibilidad y la inclusividad y ya hay marcas que están cambiando su reposicionamiento y su identidad con mayor o menor acierto.  

Un caso sonado en 2021 ha sido el de Potato. Así, a secas; sin Sr. ni Sra. delante del nombre. El juguete de Hasbro ha querido ser revitalizado, y finalmente, lo ha conseguido por el debate que provocó la nueva marca creada para, según la empresa, favorecer la inclusividad e impulsar el género neutro. Un apunte. En la web de Hasbro, todavía hoy encontramos el Sr. y la Sra. Potato.

Siguiendo la estela de la inclusividad y de romper los estereotipos, también llega Barbie, de Mattel. Sí, la muñeca que durante décadas ha sido emblema del patriarcado, ahora, quiere romper con su pasado algodonoso para ser un emblema del empoderamiento femenino y de la diversidad.

En esta línea, la marca ha lanzado series de muñecas Barbie con vitíligo, con prótesis, con diversos tonos de piel, con pelo a lo afro… Eso sí, siempre rodeada de ese tono rosa con destellos almibarados. Sin olvidar otra cuestión: ¿hasta qué punto encontramos esas muñecas en el mercado?  

En España tenemos el caso de Famosa, una de las más marcas de juguetes más populares desde hace décadas. Curiosidades. El naming en realidad no hace referencia al adjetivo, sino al acrónimo de unir: Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil Sociedad Anónima. 

Con los años la marca se ha desprendido de la nomenclatura ‘Muñecas’ asociada especialmente por el exitoso anuncio ‘Las muñecas de Famosa’ para ser tan solo ‘Famosa’.

Aunque la marca no quiere hacer distinción entre niños y niñas, sí que es llamativo ver todo el universo narrativo y de imágenes que hay detrás en las submarcas que agrupa: Barriguitas, Nenuco, Nancy, entre otras, (puedes comprobarlo en su canal de Youtube.

De estos últimos casos, a modo de conclusión, podemos extraer que aunque hay amagos de cambio tanto en la estrategia como en los códigos visuales y gráficos, los clichés permanecen. Y en general, las marcas de juguetes apuestan por una línea continuista, bastante conservadora en su branding. Todo ello nos hace reflexionar, ya que ese imaginario nos lleva a una época que debería ser más propia del pasado, ¿no crees?