Las tiendas Tiger han cambiado de nombre y de identidad corporativa

Con más de 400 establecimientos en todo el mundo, Tiger es una cadena danesa de venta de productos prácticos, divertidos o decorativos con diseño original y a precios muy económicos (el 80% de los productos valen menos de 5€); una especie de ‘todo a 100’ de diseño escandinavo.

Nació en Copenhagen en 1995, aunque por aquel entonces era un simple puesto de paraguas en un mercadillo. El negocio creció y evolucionó tremendamente rápido y hoy en día cuentan con más de 600 establecimientos en 30 países.

El crecimiento global masivo que han experimentado ha llevado a Tiger a replantearse quiénes son y cómo quieren proyectarse de manera organizada hacia dentro y hacia fuera. Es por eso que decidieron llevar a cabo un reposicionamiento de su estrategia que afecta también a su identidad visual y su arquitectura de marcas. Para este proceso colaboraron con la consultora internacional Saffron, que trabajó en la fase de auditoría, estrategia y conceptualización, aunque el proyecto se terminó de desarrollar internamente desde Flying Tiger Copenhagen.

Antes

Después

Con objetivos como aumentar el conocimiento de la marca, simplificar y sistematizar sus elementos de identidad y proyectarse de manera más expresiva, consistente y coherente, Tiger comenzó desarrollando una completa plataforma de marca que consensuara la esencia de la compañía, sus valores, su historia y su promesa. Todo esto se destiló en una idea de marca “Everyday Magic” (Magia cada día): una frase “lo suficientemente potente para proyectar la esencia de Tiger interna y externamente”, según leemos en la web de Saffron.

“Everyday Magic es una manera breve de expresar todo lo que Tiger aspira a ofrecer a sus clientes. Es un reflejo de cómo pueden hacer de lo funcional, lo emocional y el día a día algo mágico. Esta magia invita a los clientes a entrar y a descubrir todo lo que estas tiendas pueden ofrecerles”.

Ordenando la arquitectura de marca

Uno de los cambios más importantes que se acometen con este rebranding es la unificación de todas las tiendas bajo el mismo nombre.

Hasta ahora, Tiger tenía diferentes denominativos según los distintos países donde operaba. En España, Dinamarca, Italia y Reino Unido era conocido como Tiger, pero en Japón, Bélgica y Holanda se utilizaba Flying Tiger. En Noruega y Suecia era solamente TGR, y en EEUU era Flying Tiger Copenhagen.

A partir de ahora, todas las tiendas del mundo se llamarán Flying Tiger Copenhagen. Este nuevo denominativo, aunque más largo, evita el problema de utilizar un nombre que en algunos países era demasiado genérico y en otros entraba en conflicto con otras empresas de nombre similar.

Identidad visual

Para esta nueva etapa, se ha creado un nuevo logo, con aspecto de haber sido hecho a mano, como si estuviera recortado de una cartulina negra. Esta actitud relacionada con las típicas ‘manualidades’ quiere reflejar el carácter creativo, innovador y sorprendente de las tiendas Tiger.

Otra parte importante de la marca es la tipografía personalizada, que se utiliza para transmitir mensajes emocionales, con un tono de voz informal, y mezclando palabras en danés, reforzando así el valor de su origen escandinavo.

Las fotografías expresivas y las ilustraciones de aire infantil completan el sistema.

Conclusiones

Tiger es una cadena que cada vez estaba expandiéndose más y, como es habitual en este tipo de procesos, estaba empezando a perder una esencia diferencial. Convirtiéndose cada vez más en un genérico de tienda de objetos curiosos y económicos.

Por este motivo, la marca realmente necesitaba un proceso estratégico de revisión de su ADN y actualización de la forma como ésta lo expresaba y comunicaba.

La unificación de marca en todo el mundo es una estrategia compleja a corto plazo pero probadamente rentable a medio y largo plazo. Además, en este caso particular, la continuidad de la raíz “Tiger” en el naming permite una transición al nuevo nombre suave y sin excesivo riesgo.

Por otro lado, si bien el nombre es sorprendentemente largo para un retail, añade un matiz de valor que probablemente era desconocido para muchos, y es su origen danés. Añadir Copenhagen como sello de calidad y originalidad en el diseño, permite comunicar de forma inmediata un valor diferencial que vuelve a levantar Tiger por encima de la creciente competencia, plagada de followers de su estilo.

Así pues, la marca se ha reinventado justo en el momento en el que debía hacerlo. La duda, sin embargo, es si solo con el origen habrá conseguido diferenciarse lo suficiente de una competencia cada vez más agresiva e indiferenciada. Veremos cómo reacciona.