Las Páginas Amarillas de EEUU rediseñan su marca

Para mí las Páginas Amarillas siempre han sido ese mazacote de miles de hojas encuadernadas de información local que aparecía en la puerta de casa y que rápidamente colocábamos bajo la mesilla del teléfono. Junto con la enciclopedia Larousse conformaba un combo de información y sabiduría comparable en su tiempo y sociedad al Google de nuestros días. Con el paso del tiempo ese libro ha dejado de existir para trasladarse casi únicamente al medio online, como era de esperar.

Hasta hoy pensaba que cada país tenía su única versión de «Páginas Amarillas», pero descubro gracias a este rebranding que no es así en todos sitios y que en Estados Unidos «Yellow Pages» es un nombre genérico no atribuible, existiendo varias empresas que se disputan el sector. YP (www.yellowpages.com) es una de estas empresas que, adueñándose de las iniciales del producto en cuestión, aparece en 2012. Aunque no sea materia de análisis del actual rebranding, es reseñable el desacierto de estas siglas en su pronunciación inglesa: WHY PEE? Más aún si el color corporativo es el de la orina.

En términos de identidad corporativa siempre he sido defensor de lo claro, lo directo y lo simple. Eso sí, sin renunciar a lo reconocible, por lo que me alegra ver (y reseñar) identidades de este tipo. Supongo que tratándose de un servicio que te ayuda a encontrar lo que buscas de la manera más directa posible, el acierto es incluso mayor. Es curioso que este rebranding que desecha un logo de apariencia app aparece justo ahora que apple abandona el esqueuomorfismo con su iOS7.

La nueva marca, diseñada por la omnipresente Interbrand (www.interbrand.com), mantiene las iniciales en minúscula y sigue apostando por una tipografía de corte suizo en negrita, aunque levemente modificada respecto a su predecesora. Un pequeño detalle es que cambia «registered mark» ® por «service mark» ℠. Los colores siguen siendo el negro en la tipo y, por supuesto, el amarillo, que pasa de encapsular las iniciales a subrayarlas. En palabras del propio director creativo de Interbrand NY: «Nos inspiramos en las marcas de subrayados, verificación, círculos y resaltados que se realizan en la organización de información, donde la línea amarilla suele utilizarse como seña definitiva».

Nos encontramos, por tanto, con un buen concepto acompañado de una depurada construcción, que pecaría de cierta asepsia si no fuera por el desarrollo y el tono de las aplicaciones, iconos y comunicación publicitaria. Aunque por las imágenes de las que disponemos parece que no se le ha sacado demasiado partido, la sustitución en la marca del subrayado amarillo por diferentes objetos de este mismo color es todo un acierto y le da al logotipo un dinamismo difícilmente imaginable a primera vista. Lástima que no se haya profundizado este concepto en la comunicación.

No menos interesante es el conjunto de iconos que acompaña a la renovada marca. Pictogramas planos y simples en negro sobre blanco y viceversa, donde aparece el amarillo corporativo para colorear un aspecto destacable del mismo. Este sistema ha sido el explotado por Barrettsf (www.barrettsf.com) (partner de Interbrand y responsable de la publicidad de YP) para la campaña de relanzamiento, acompañado de los interesantes copys «the new way to do» y «to-do, meet done». En el video corporativo podemos escuchar otros conceptos interesantes como el de referirse a sus clientes como «DOERS«, hablar del amarillo como «el color de la acción» o «celebrar el acto de hacer».

Aunque el recurso del subrayado no es nada nuevo y ya se ha apuntado en otras marcas reseñadas en este blog (como en el caso de AP, que puedes ver aquí), le encuentro en este proyecto una perfecta justificación. Me gusta. Y ahora, me voy a orinar.