La verdad sobre las marcas de moda

Una de las cosas más significativas que ha traído la pandemia, además de la sensación de irrealidad, es la incertidumbre. Incertidumbre por la enfermedad e incertidumbre por las complicaciones sociales y económicas que conlleva esta emergencia sanitaria.

El vértigo ante un escenario desconocido ha sacudido a todos los sectores y nos cuesta encontrar uno en calma. Por eso, para las marcas, esta situación es un auténtico reto. No solo deben mostrar que son entes vivos y relevantes más allá de lo comercial. También tienen que demostrar que escuchan a sus audiencias de forma activa y empatizan con el momento que viven sus públicos. Y, sólo si logran posicionarse de esta manera, sobrevivirán.

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Del fast fashion a la sostenibilidad

En el siglo XX el gran reto de las marcas textiles fue la democratización de la moda. Así nació el fast fashion y las marcas empezaron a producir varias colecciones al año con diseños a precios accesibles. Pero, las consecuencias de esa democratización removieron el sector a principios del siglo XXI. Entonces todo cambió. Los consumidores demandamos calidad, materiales sostenibles y políticas laborales responsables.

La marca sueca H&M nos invita a entregarles prendas sin uso para reutilizarlas en la confección de otras nuevas (reciclando una camiseta, se ahorran 2.100 litros de agua). El proyecto, ya en marcha, ha sido desarrollado por la Fundación H&M en colaboración con el Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel. En el marco de la campaña Close the Loop creada por Forsman & Bodenfors, encontramos esta pieza magistral narrada por Iggy Pop que habla de ruptura de tabúes y normas absurdas con el lema: En la moda no hay reglas. Excepto, quizá, una: recicla tu ropa.

Sin embargo, somos públicos sensibles y, a pesar de las campañas para demostrar que escuchaban a sus clientes y actuaban en consecuencia, a muchas marcas les persiguió la polémica y fueron acusadas de greenwashing. Pero en aquel momento, también nacieron marcas que unían diseño, tendencia y compromiso social. Estas pequeñas iniciativas crecieron y muchas ya tienen un enorme reconocimiento como Ecoalf o Camper.

Camper y Ecoalf se alían para rediseñar el mítico modelo Pelotas con empeines de nylon, cordones y forros 100% reciclados. Todos sus tejidos e hilos proceden de botellas de plástico, retales y residuos postindustriales reutilizados.

Lo phygital

Pero todo esto pasó en un mundo pre-covid. Con el inicio de la pandemia el sector se removió. Su peso en la economía –en Italia representa el 13,5% del PIB y en España el 3,4%–, empezó a caer porque en una crisis, la moda y las tendencias son un capricho secundario, algo que desterramos ante la inestabilidad económica. Por eso, los números se han desplomado en poco tiempo. Un ejemplo rápido: Bimba y Lola cerró el primer semestre de 2020 con una caída en las ventas del 39% aunque su canal digital alcanzó una subida de ventas del 86%. Este caso es una radiografía de lo que está pasando en la moda: las ventas bajan considerablemente, pero el canal digital es su principal motor, su altavoz.

Si ya antes de la pandemia se comunicaban de forma natural con sus públicos desde las redes sociales, ahora es un canal inherente al sector. Pero con otro tono y otro estilo porque ha cambiado nuestra vida y nuestras prioridades, y por lógica, las marcas de moda tienen que cambiar sus contenidos. Ser más creativos, asumiendo el momento crítico, pero sin cambiar su esencia y sin perder su discurso.

Con su estilo que juega con lo surreal y el maximalismo, Bimba y Lola recordaba a sus seguidores de Instagram los 5 pasos a seguir para mantener el virus controlado. No es un mensaje común para una marca de moda, pero es un mensaje necesario.

Y más allá de la venta online, los canales digitales están dando otra vuelta más a la moda haciendo accesibles sus sofisticados eventos. Por ejemplo, Pinterest ha sido la plataforma que ha posibilitado a sus 400 millones de usuarios asistir al front row de la Semana de la Moda de Milán. Y la Fashion Night Out de Vogue este año se ha transformado en la Fashion Night In.

Pero en la moda, en sí misma, no es digital. Las pantallas, por suerte, no sustituyen el tacto así que el futuro del sector pasa por una transformación phygital: interactuando con sus públicos desde lo digital y manteniendo espacios físicos de carácter (tal vez) residual.

De fuera hacia dentro

En poco tiempo, casi en cuestión de horas, hemos pasado de vivir fuera, a vivir dentro. Ha cambiado nuestra forma de vida y tienen que cambiar las marcas con nosotros. En el caso de la moda el porqué es claro: si cambia mi forma de vida, cambia la forma en la que me visto.

Con la pandemia, estamos asistiendo al nacimiento de nuevas categorías como lo comfy, ropa muy cómoda y casual o la Business Comfortable, ropa elegante, pero también cómoda. E Inditex, ha sabido acaparar estas categorías, adaptando sus diseños al momento social. Su secreto ha sido la rapidez con la que han podido ofrecer estas nuevas colecciones. Y también, la forma en la que lo han hecho sin posibilidad de organizar multitudinarias sesiones de fotos con modelos, estilistas, maquilladores y fotógrafos han realizado una campaña Primavera-Verano 2020 home made. Las modelos, también confinadas, se fotografiaban en sus casas, lo que ha despertado la creatividad de las modelos y nuestra curiosidad.

Foto de la campaña Primavera-Verano 2020. Las modelos de Zara durante el confinamiento, realizaron ellas mismas las fotografías de los looks.

No es un buen momento pero, ¿es un buen momento?

La incertidumbre lo cambia todo y puede que algunas cosas las cambie a mejor. En el caso de algunas marcas de moda parece que se está fraguando una alianza entre ellas y nosotros. Comprenden que no seremos fieles a marcas que no están alineadas con nuestro momento vital, con nuestras necesidades prácticas y emocionales. Nuestras y de la mayoría de la sociedad.

Tal vez sea un muy mal momento. Pero tal vez no tanto para la moda que, cambiando sus objetivos de crecimiento, puede alcanzar objetivos de cercanía. Como un amigo o un aliado que te escucha e intenta aliviar tus preocupaciones. Y, eso, es branding.