La Universidad de las Artes de Londres rediseña su identidad corporativa

Al grano, que al mal paso darle prisa dice el refrán.
Aparecía ayer en Creative Review, la nueva imagen de la University of Arts London creada por Pentagram, y no ha tardado en surgir la polémica. Esta vez una polémica que parece tener sólo una versión, la del desagrado. Y no es para menos.

La identidad anterior de la UAL fue creada en 2004, en un trabajo conjunto entre estudiantes y la consultora de branding Lloyd Northever (https://www.lloydnorthover.com/). Esta marca gráfica tenía forma de constelación, donde cada estrella representaba una de las 6 escuelas que componen la universidad.  
A pesar de que el trabajo ha cumplido bien los años, manteniendo su vigorosidad, los responsables de la universidad no se sentían cómodos con una identidad quizá demasiado juvenil, compleja y que no destacaba sobre el resto de sus competidores, que han optado por explorar soluciones similares (sistemas de identidad dinámicos).

Así, encargaron a Pentagram (www.pentagram.com) un giro de 180 grados. Partiendo de la premisa clara, surgida del análisis realizado entre la gente de la universidad, de que había que generar algo que ofreciera una imagen menos complicada o, en sus propias palabras, “algo menos diseñado”, se pusieron manos a la obra.
Además, la coyuntura (en el terreno económico y social) invita al recato. No es momento para demasiados artificios.

Buscan, sobre todo, lo práctico, una identidad contundente pero sin dominar excesivamente. Se trata de superar la adolescencia no contenida y dispersa que suponían las estrellas, la dirección de la tipografía y los colores del anterior trabajo, y enfundarse ahora un traje oscuro de oficina, con la pretensión de parecer más serio y centrado en los asuntos relevantes.
Optar por el uso de un solo color, el negro, tiene su justificación en dicha austeridad gráfica y pretendida seriedad.

Tanto han asumido este discurso de sencillez que la solución no puede ser más simple: la Helvética y arreando que es gerundio.
Se crea un logotipo compuesto por las siglas de la universidad, que actúa como denominador principal, y el nombre completo separados por dos puntos.
Los dos puntos son el nexo entre la denominación general y cada una de las escuelas de la Universidad. Dos puntos que sirven también como expresión mínima de la identidad (la versión reducida), pudiendo funcionar solos en algunas aplicaciones.

El logo funciona como un mero denominador, pues —y quizá sea lo único interesante del trabajo— cada escuela será la encargada de generar sus propias aplicaciones. No es, entonces, como el anterior logotipo, que dirigía al resto de elementos gráficos. La nueva propuesta pretende que la dirección de diseño en las aplicaciones vaya en función de lo que cada escuela decida hacer, consiguiendo así un toque personal y único que represente las necesidades de cada una.  
Una identidad tan aséptica permite evitar el conflicto entre la marca paraguas y el resto de marcas.

Todo esto está muy bien, pero da la sensación de que han optado más por quitarse la anterior identidad de encima que por plantear una trabajo que impulsara la imagen de la universidad en cualquier sentido.
Se ha desaprovechado la ocasión para ofrecer algo al menos sugerente, para hacer un ejercicio de sobriedad y sencillez que no renunciara a la gracia.

Lo peor de todo es el uso de la Helvética, una tipo con la que nos sodomizan los diseñadores estrella de tres al cuarto con el argumento de su neutralidad y que no es más que una prueba de ignorancia. Conviene leer la reflexión que, a propósito de este rediseño de la UAL y su uso de la Helvética, han hecho en el blog Underconsideration (ver aquí).

Nada, un curro más soso que un pan sin sal. Lástima.