La retórica visual en la creación de marcas gráficas

La creación de símbolos que denotan identidad es un ejercicio que siempre conlleva la representación de una idea que exprese unas connotaciones por medio de un enunciado. Aquí es donde la retórica visual extraída del lenguaje y aplicada a la comunicación mediante la construcción de imágenes tienen un papel fundamental.

Según Javier González “los enunciados de las entidades son simples, pero las enunciaciones son más complejas. La retórica transforma y diversifica de una manera reglada los elementos de un enunciado. Da forma a lo invisible, y esa forma, en cuanto material, visual, emprende el camino de la connotación, de las desviaciones sucesivas”. La unión de la representación de una idea y su expresión se constituye como su principal campo de acción.

Existe una gran variedad de figuras o tropos que intervienen en la significación de los enunciados mediante diferentes modificaciones expresivas que provocan. Éstas, como expone Alberto Carrere, consisten en “escoger las palabras e imágenes concretas, que transformadas expresivamente –utilizadas de manera particular- conduzcan al objetivo de favorecer un determinado efecto en el espectador”.

A continuación, vamos a analizar y definir de forma general una serie de figuras retóricas visuales y tropos más empleados para establecer una serie de diferentes procedimientos en desvíos del enunciado.

_{Interpenetración}

Se caracteriza por mezclar diferentes elementos y a partir de ellos crear una única unidad. Es muy común observarla en logotipos que aúnan imagen y texto. Comparte con el símil y la metáfora que muchas veces esta ligada a las analogías.

En el siguiente ejemplo podemos observar cómo para la creación de la marca “artes gráficas de Madrid” realizado por el estudio de Pep Carrió se ha utilizado una interpenetración entre el tipo M y una imagen de un libro abierto para que se articulen en un único grafismo para conseguir hacer referencia a varios conceptos (libro, Madrid, gráfica) mediante un único elemento.

_{Símil o comparación}

Esta figura retórica visual hace referencia al plano del contenido. La comparación pone en juego todo tipo de entidades, generalmente por parejas para extraer cualidades de uno y dárselo al otro, aunque no es una norma preestablecida.

En el siguiente ejemplo el estudio Lo Siento realiza este trabajo de branding para Metric, en el cual realiza un símil entre el nombre (metric) con el símbolo que lo representa (un segmento de metro). Mediante este recurso, la cualidad de un elemento transciende en el otro. La disposición tipográfica del logotipo se corresponde con los segmentos de centímetro representados como símbolo articulado de la marca.

_Repetición

Recurso para construir imágenes por adición. La repetición de un elemento puede combinarse con la acumulación de diferentes elementos en una expresión. Puede presentarse como emparejamiento, al reproducir un elemento dos veces, o como gradación, mostrando la evolución o distintas fases de un elemento.

En el siguiente ejemplo Pentagram realiza la imagen gráfica de Corridor, para la cual recurren a una estrategia de repetición por gradación. La gradación de un mismo elemento, un grafismo en forma de C, mediante su evolución gráfica provoca un efecto de profundidad y recorrido que se relaciona directamente con el nombre Corridor.

_Elipsis

Es “el procedimiento expresivo de la detracción o supresión”, según Alberto Carrere en su estudio sobre retórica visual tipográfica. Consiste en eliminar algo intencionadamente para que el espectador perciba esa ausencia, como símbolo o recurso gráfico. En las marcas, suele descontextualizar la totalidad o parte de la misma.

El Estudio Paco Bascuñán aplicó este concepto en un proyecto para Materia Prima, suprimiendo las letras “i” y dejando solo el punto, alterando así el ritmo de lectura y subrayando una connotación clara. Esta modificación establece una relación entre la representación gráfica del nombre y la empresa.

_Antítesis

Se manifiesta mediante la adición de elementos y se enfoca en el contenido. Se caracteriza por la contraposición semántica de elementos opuestos, estableciendo un claro vínculo con el concepto de antónimos. Este recurso permite crear un contraste visual y conceptual que enriquece la comunicación gráfica.

Un ejemplo claro de antítesis visual es la utilización de los signos de más y menos en relación con las letras “p” y “b”. En este caso, la disposición y forma de los elementos refuerza la dualidad de significados opuestos, aportando una capa adicional de significado al diseño y potenciando su capacidad expresiva.

_{Metáfora, alegoría}

No se relaciona con la adición, supresión, o cambio de orden, sino con la sustitución como único método transformador. Parte de la idea de algo que no debería estar ahí. Similar al símil, está ligado a la analogía. En la alegoría, el significado literal y el figurado son verosímiles, y en la metáfora nos enfocamos en sentido figurado.

En este ejemplo, el estudio Lo Siento creó la imagen corporativa de Fruits & Films, utilizando una metáfora visual al colocar una hoja en la parte superior de la letra “F” de “fruits”, evocando la imagen de una fruta. Esta modificación establece una conexión directa con los dos conceptos clave de la empresa.

_{Personificación}

Dentro de los tipos de retórica visual, ésta es una variante de la alegoría que consiste en atribuir características humanas a objetos, animales o situaciones. Este recurso se utiliza para dar vida y personalidad a lo inanimado, facilitando la comprensión de conceptos o añadiendo un significado adicional.

En el logotipo que Herb Lubalin realizó para la revista Mother podemos observar esa “personificación” en la letra O que se presenta como un vientre con un feto en su interior. A parte de contener en la misma silueta un ampersand que relaciona también mother (madre) con child (hijo).

_Acumulación

Es complementaria a la repetición, pero con elementos diferentes. Relacionada con enumeraciones, Alberto Carrere explica que la acumulación, cuando es extensa, puede generar texturas, tejidos o efectos visuales. Esto ocurre con signos plásticos, tipos icónicos y letras, ya que el signo tipográfico es visual y se puede repetir o acumular.

En el ejemplo citado podemos observar dichas características. La acumulación de diferentes grafismos (un único signo pero en diferentes posiciones) crea una textura que recuerda a la disposición irregular que acogen los pelos de la barba en el momento posterior del afeitado.

_{Alteración del orden}

Según Alberto Carrere, la alteración del orden se entiende como “el cambio en la disposición prevista para los elementos de la composición. Algo está fuera de su sitio normal (…)” Esta figura retórica visual se corresponde a una modificación expresiva en la cual realiza un cierto desvío de la norma. Se pueden ver muchas metáforas realizadas por este procedimiento de alteración o permutación.

Podemos observar una alteración de la disposición lógica de los elementos que componen la siguiente marca y producen una metáfora por sustitución de la letra “E” por el cuerpo o tórax que debería aparecer.

_{Metonimia, sinécdoque}

Procedimiento por sustitución, aunque se diferencia con la metáfora en que las relaciones pueden ser variadas y basadas en un cierto acercamiento o contacto de varios elementos: causa/efecto, conteniente/contenido, antecedente/consecuente, parte/todo. En la metáfora una cosa sustituye la otra, mientras que en la metonimia existe una cierta complementariedad con los elementos que la componen. Es sinécdoque cuando la relación de sus partes tiene que ver con lo cuantitativo.

El famoso I love New York un logo de Milton Glaser es un claro ejemplo de retórica visual metonimia. Las partes del cuerpo sustituidas por las emociones asociadas.

_Paradoja

Se manifiesta en expresiones que aparentan contener una contradicción, pero que, al reflexionar sobre ellas, revelan un significado más profundo y complejo. Un claro ejemplo de esto se observa cuando, en lugar de representar la estela de humo de un avión, se utiliza la imagen de un rail de ferrocarril.

Aquí, se integran dos elementos aparentemente opuestos y que no esperaríamos ver juntos. Esta yuxtaposición inesperada no solo sorprende, sino que también invita a una interpretación más rica, obligándonos a reconsiderar las asociaciones habituales entre los objetos y sus contextos.

_Ironía

Por sus características de simulación y disimulación del contenido que se expone, este ejemplo de figura retórica visual siempre interviene de una forma que provoca que se diga un algo y su significado sea lo contrario que se dice.

En la siguiente imagen podemos observar como en la marca de la productora cinematográfica de J.J. Abrams (Bad Robot) dedicada principalmente a films de ciencia ficción, fantasía y animación, realizan de una forma irónica una crítica a un robot que en cierta forma es como la herramienta principal para el desarrollo de dichas producciones.

_Hipérbole

Se corresponde con la figura retórica de la exageración. Su mecanismo consiste en amplificar o disminuir una característica hasta un punto tal que supera lo verosímil, llevándola a extremos que trascienden la realidad.

En el ejemplo, podemos observar cómo, a través de una metáfora, se logra alcanzar una hipérbole al comparar la grandeza monumental del Coliseo de Roma con las producciones realizadas por dicha empresa. Esta comparación no solo resalta la magnitud de las producciones, sino que también las eleva a una escala casi épica, sugiriendo que son tan grandiosas e imponentes como el icónico monumento romano.

Y ahora que ya sabes qué es la retórica visual, ten en cuenta que las modificaciones expresivas construidas por estos procedimientos o de desvío de la norma original proporcionan al diseñador una serie de recursos dentro del marco de la comunicación. Se puede dar en muchas ocasiones que una aparente solución sencilla, este sustentada por toda una serie de connotaciones dispuestas en diferentes niveles significantes para otorgar a la marca en cuestión diversos significados y lecturas.

Fuentes bibliográficas:

González, Javier : Imagen corporativa, Síntesis, Madrid, 2002.

Carrere, Alberto: Retórica tipográfica, editorial UPV, Valencia, 2009