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Gestión de marca

La red de transportes de País Vasco replantea su arquitectura de marca

Modesto García

Publicado el 24/04/2012 - Actualizado al 23/01/2024 · 2 min read

Desde el País Vasco nos llega la nueva imagen corporativa de EuskoTren, la red de transportes de tren, tranvía, autobus y cargo.
Con el objetivo de modernizar su imagen y simplificar su arquitectura de marca para optimizar los recursos en comunicación, nace esta nueva identidad que actuará en las tres provincias vascas.

EuskoTren, es una red de transporte que da cobertura integral a los ciudadanos y que hasta ahora operaba con distintas marcas e identidades para cada una de sus opciones. Lo que generaba un servicio de transporte atomizado y segmentado que requería un sobre coste de mantenimiento, en cuanto a comunicación y gestión de marcas.

De la misma forma, esta ‘desconexión’ de identidades múltiples provocaba una pérdida de sinergias a la hora de crear nuevos productos o servicios globales.

Con el objetivo de unificar propuestas y ofrecer una imagen de servicio integrado, facilitando la posibilidad de crear nuevas sinergias y propuestas para los clientes, se decide concentrar los esfuerzos en una sola marca que aglutine todas las propuestas de la red: Euskotren.

El peso de la nueva marca ha caído sobre el servicio que mayor conexión tiene en las 3 provincias del País Vasco, el tren.

Este paso, aparte de modernizar la operadora, simplifica la didáctica del usuario, siendo más sencillo identificar un único operador de transporte integral que ahora conforma una gigantesca red de movilidad urbana e interurbana.

Según sus responsables este ejercicio quiere evocar tres pilares de la compañía: ‘conexión, trayecto y movimiento continuo’, con los que pretenden generar una marca sólida y fuerte.

Aquí nos paramos un poco. Es cierto que ahora la imagen es más moderna y que el isotipo nos recuerda al ‘punto de encuentro’ o el marcador de google maps, por lo que evoca ‘conexión’ de alguna manera, pero se nos queda en algo muy genérico y poco apropiable.
El movimiento continuo, podríamos llegarlo a interpretar por los cambios de cromática de la marca según donde opera y por el degradao que conforma, pero formalmente es bastante estática, tanto en su forma como en su expresión.
Y el asunto del ‘trayecto’, quizás podríamos verlo interpretado en la forma del isotipo que nos recuerda a un circuito.

De cualquier forma, se nos ha quedado un poco corto el ejercicio gráfico para representar todos estos valores. Sobretodo porque otro de los objetivos era hacer esta marca más ‘digital’, para adaptarse a las nuevas tecnologías con APPS para los usuarios que permitieran la interacción con el transporte público, y para ello quizás se podría haber buscado algo más de dinamismo para denotar movimiento en su expresión de marca.

Este isotipo (google maps), proviene de la evolución de la heredada ‘e’ de la antigua identidad, que ha evolucionado para cobrar un nuevo significado de conexión y punto de encuentro.

El ejercicio de rebranding se completa con la creación de una nueva propuesta de valor: ‘Te llevamos dentro’ que tiene un punto emocional muy fuerte para conectar con el usuario en otro nivel, y pasar de un medio de transporte a un integrador de soluciones preocupado por las necesidades del usuario.

Aunque el ejercicio tiene una vertiente muy estratégica, que pasa por facilitar la gestión de las distintas marcas en las tres provincias y optimizar las inversiones en comunicación.

Para ello se ha tenido que optar por un ejercicio de arquitecturas de marca que pudieran aglutinar los esfuerzos en una sola que capilarice al resto. Un modelo monolítico descriptivo que ordena y simplifica el portafolio de movilidad de la región. Lo que permitirá crear un marca más fuerte y global.

Se usa el descriptivo del medio de transporte asociado a la marca para definir el tipo de operar que usamos en cada momento.

Lo que nos gusta es como una administración pública, utiliza el Branding para gestionar y ordenar el transporte, eliminar alguna marca y aglutinar para optimizar y rentabilizar inversiones.

En fin, un nuevo ejemplo de que el branding es una buena herramienta de gestión.

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