La percepción de marca: todo lo que debes saber

Imagina, por un momento, que estás caminando por un concurrido centro comercial. Entre la multitud de tiendas y productos que compiten por tu atención, ¿qué es lo que te hace detenerte frente a una determinada marca? ¿Por qué compras sus productos en concreto y no los de la competencia? Gran parte de esta decisión viene motivada por la percepción que tengas de esa marca en concreto, es decir, las opiniones, pensamientos o sensaciones asociados a ella.

Esto se vuelve todavía más importante en la era digital en la que vivimos, donde las redes sociales y las opiniones en línea tienen un impacto profundo en la reputación de una empresa. En este contexto, la gestión de la percepción de marca se vuelve aún más relevante. 

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En una encuesta realizada a nivel internacional por Statista en 2020, el 57 % de los clientes sentían afinidad con una marca en función del servicio de atención al cliente que ofrecía, y el 54 % sentía afinidad en función de su oferta de productos o servicios¹. Todo cuenta, y las marcas saben que la percepción es la clave para ganarse el corazón y la mente de los consumidores. 

Vamos a ver en detalle qué es la percepción de marca, sus beneficios y cómo podemos medirla.

¿Qué es la percepción de marca?

La percepción de marca se refiere a cómo los consumidores perciben y experimentan una marca en su mente. Es el resultado de todas las interacciones y experiencias que un individuo tiene con una marca a lo largo del tiempo. Esto incluye desde la publicidad y el diseño del producto hasta el servicio al cliente y las opiniones de otros usuarios.

En resumen, es la imagen que una empresa proyecta y cómo se percibe por parte de su público objetivo. Esta imagen puede estar influenciada por diversos factores, como la calidad del producto, los valores de la empresa, la reputación y la coherencia en la comunicación de la marca.

Una percepción positiva de marca puede llevar a una mayor fidelidad por parte de los clientes, recomendaciones boca a boca y una ventaja competitiva en el mercado. Por otro lado, una percepción negativa puede resultar en una pérdida de confianza, disminución de las ventas y daño a la reputación de la empresa. Es por eso que las empresas suelen dedicar esfuerzos importantes en la gestión de su percepción de marca, mediante estrategias de marketing, atención al cliente y desarrollo de una identidad sólida y coherente.

Ejemplos sobre cómo influye la percepción de marca

Una anécdota famosa sobre la percepción de marca es la famosa historia de “New Coke” de Coca-Cola, en 1985. En un intento por revitalizar la marca y competir con Pepsi, Coca-Cola decidió reformular su receta clásica y lanzar una nueva versión llamada “New Coke”. La respuesta del público no se hizo esperar: protestas, boicots y una gran indignación por el cambio. La conexión emocional y la nostalgia asociadas con la receta original de Coca-Cola llevaron a una percepción muy negativa de la marca. Como resultado, Coca-Cola se vio obligada a reintroducir la fórmula original, conocida ahora como “Coca-Cola Classic”.

Otra anécdota relacionada con la percepción de marca es la del cambio de logo de Gap en 2010. La marca de ropa, decidió cambiar su logo en un intento por modernizar su imagen y atraer a una audiencia más joven. Sin embargo, la reacción del público no fue la esperada. Los consumidores expresaron su disgusto en las redes sociales, alegando que era un diseño genérico y poco inspirador. 

Ante el volumen abrumador de respuestas negativas, la marca se vio obligada a revertir el cambio y volver a su logotipo original. 

Esta experiencia nos sirve como un recordatorio de que la identidad visual de una marca está estrechamente ligada a la percepción que tienen los consumidores sobre ella, y cualquier cambio drástico puede tener repercusiones significativas en la lealtad y la imagen de la marca.

Pero ojo, que no todo es malo. Apple y su campaña ‘Think Different’ consiguieron cambiar la percepción alrededor de la marca con una nueva narrativa. En la década de 1990, en un momento en que los ordenadores personales eran vistas principalmente como herramientas utilitarias,la campaña “Think Different” celebró a los visionarios y rebeldes que desafiaron el status quo y cambiaron el mundo. A través de anuncios emotivos y poderosos, Apple asoció su marca con figuras inspiradoras como Albert Einstein, Martin Luther King Jr. y Mahatma Gandhi.

La campaña no solo fue elogiada por su creatividad y emotividad, sino que transformó la percepción de Apple: “Think Different” ayudó a posicionar a Apple como una marca líder en tecnología. La marca pasó de ser solo un fabricante de ordenadores a encarnar la innovación, la creatividad y el pensamiento disruptivo. 

Medir la percepción de tu marca: clave para tu negocio

Medir la percepción de tu marca es esencial para el éxito de tu negocio. Entender cómo los consumidores ven tu marca te permite identificar fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora. Al hacerlo, comprendes cómo los consumidores ven tu marca y te permite identificar fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora. Esto te abre la puerta a tomar decisiones más informadas, mejorar tus estrategias y construir una base sólida de lealtad de marca que impulse el éxito a largo plazo de tu negocio.

¿Cómo se mide?

La percepción de marca no se basa en una única métrica, sino que aglutina reseñas, funcionalidades, publicidad, uso del producto y un sinfín de variantes que se combinan para dar un resultado general. 

De todas formas, existen cuatro bloques genéricos relacionados con factores humanos que pueden ayudar a describir mucho la percepción de los consumidores con una marca:

1. Cognitivo. Se refiere a los conceptos que el consumidor relaciona con la marca.
2. Emocional. Abarca los sentimientos que el consumidor experimenta al pensar en la marca.
3. Lenguaje. Comprende la manera en que el consumidor articula la percepción de la marca.
4. Acción. Engloba las vivencias y experiencias que el consumidor tiene con la marca.

Por lo tanto, para medir la percepción de marca, es necesario recopilar la información y las métricas de todas estas vertientes para poder sacar unas buenas conclusiones. Existen diversos métodos para recopilar esa información. Vamos a ver algunos.

Encuestas y cuestionarios de percepción de marca

Diseña cuestionarios específicos para recopilar datos sobre cómo los consumidores perciben tu marca. Preguntas sobre la calidad del producto, la satisfacción del cliente, la reputación de la marca y la lealtad del cliente pueden ser útiles.

Conversaciones grupales

Organiza sesiones de grupos focales con tus clientes objetivo para obtener información cualitativa sobre cómo perciben tu marca. Este tipo de discusiones pueden proporcionar una comprensión más profunda de las percepciones de marca y los factores que influyen en ellas.

Escucha y mapeo social: análisis de redes sociales

Monitoriza las conversaciones en las redes sociales sobre tu marca. Herramientas de análisis de redes sociales pueden ayudarte a rastrear menciones de marca, sentimientos asociados y temas clave de conversación entre los usuarios.

Métricas de rendimiento y seguimiento de la marca

Define métricas específicas que reflejen la percepción de marca, como la consideración de compra, la preferencia de marca y la lealtad del cliente. Luego, realiza un seguimiento de estas métricas para evaluar el éxito de tus esfuerzos.

¹ “Leading factors in keeping consumers loyal to brands worldwide as of February 2020,” Statista, encuesta internacional, septiembre de 2021.