La ONG Acción Contra el Hambre actualiza su imagen corporativa

La consultora londinense Johnson Banks ha rediseñado la identidad de Acción Contra el Hambre (Action Contre la Faim), una ONG internacional con una larga historia en la lucha contra la pobreza que deviene de los desastres naturales y las desigualdades sociales. Su foco siempre han sido los desfavorecidos de cualquier país y por cualquier causa ya sea natural, social o política.

Este proyecto no solo incluye el rediseño de su identidad sino que también se centra en solucionar los problemas idiomáticos de la marca y en mejorar su comunicación en todos los canales dado que la organización estaba perdiendo personalidad y, aún peor, desdibujando sus valores.

Antes

Después

Una ONG con una larga historia

Acción Contra el Hambre fue fundada en 1979 por un grupo de intelectuales franceses. En el momento de su nacimiento algunos países subdesarrollados estaban viviendo una grave crisis de hambre y este fue el motor de su creación bajo el concepto de organización internacional no gubernamental que se define como “privada, apolítica, aconfesional y no lucrativa” y cuya vocación es luchar contra el hambre pero también contra “el sufrimiento físico y las situaciones de desamparo que amenazan la vida de hombres, mujeres y niños”.

Ejemplos de la incosistencia de su anterior imagen

El motivo del cambio: una marca internacional desdibujada

Desde Johnson Banks explican que “aunque el trabajo de la ONG era muy respetado, la organización no tenía una marca reconocida.” El motivo de esta problemática es su presencia activa en más de 50 países en los que la ONG tiene nombres diferentes y que provocaba que se conociera la declinación local, pero no la global. Por ejemplo, en Francia es Action Contre la Faim; en España, Acción Contra el Hambre y en Estados Unidos Action Against Hunger. Las signas ACF no se entendían en países no francófonos por lo que fueron desapareciendo y eso también provocó un sistemático desconocimiento de la globalidad de la organización.

Ante esto, el equipo de Johnson Banks, trabajó para conseguir que todos los países incorporaran las siglas ACF pero dando protagonismo al nombre ‘Action Contre la Faim’ es su idioma local pero siempre con un con un sistema visual idéntico y con el mismo símbolo protagonista.

El nuevo sistema unifica la imagen de todos los países

Nuevo símbolo y mismo significado

Acción Contra el Hambre siempre ha tenido un símbolo que representaba un árbol y sus raíces pero para las nueva generaciones su significado no era claro. Por eso, se trabajó en matizar su ambigüedad, dibujando con claridad comida y agua, los dos elementos básicos para la vida digna de cualquier persona.

Desde Acción Contra el Hambre explican que para ellos era fundamental que el nuevo símbolo comunicara el trabajo de la ONG –es decir, proveer de comida y agua a los desfavorecidos– porque “si estamos en una zona de guerra en Mali y no se puede leer nuestro logotipo, necesitamos que el símbolo exprese qué hacemos.” Y lo consigue porque representa alimento y agua gracias a un dibujo sencillo, equilibrado y muy visible.

Los colores originales, el verde y el azul, se mantienen pero en el nuevo diseño son más luminosos, lo que aporta viveza a la marca. Y otro recurso gráfico que desde mi punto de vista es muy acertado es el uso de la tipografía Futura Bold para todas sus comunicaciones. Ya sabemos que Futura es una tipografía que no pasa de moda, que siempre aporta personalidad y que funciona en todo tipo de soportes y, en este proyecto, también aporta solidez, como si la voz de la ONG fuera rotunda.

La marca usa las palabras FOR and AGAINST para declinar sus mensajes

El brand narrative de ACF

La reason why de esta ONG es trabajar “por un mundo sin hambre”. Un objetivo loable que, para calar en todas las capas de la sociedad y en diferentes culturas, se articula con un brand narrative original y que funciona muy bien en todos los idiomas. Se trata de utilizar las partículas ‘para’ y ‘contra’ para declinar sus mensajes. Estas partículas existen en todos los idiomas con un mismo significado (por ejemplo, ‘pour’ y ‘contre’ en francés, ‘for’ y ‘against’ en inglés o ‘für’ y ‘gegen’ en alemán). Su uso genera mensajes flexibles y, de todos ellos, nace una comunicación fluida, repetitiva y que se asocia con la marca.

El trabajo de Johnson Banks en este proyecto ha sido interesante porque ha solucionado los problemas de comunicación de una marca que perdía personalidad a pesar de que su actividad y principios son aplaudidos y reconocidos. El trabajo ha solucionado también el problema de entendimiento visual de la marca y ha sabido dar coherencia a la globalidad de su actividad lo que espero que sirva para que la ONG tenga mayor reconocimiento de ahora en adelante.