La mayor compañía americana de servicios de mantenimiento presenta su nueva imagen

Como si de un sueño americano se tratase, en 1909 un chico con una mopa y un cubo empezó a limpiar edificios para su mantenimiento. Hoy cuenta con más de 100.000 empleados en 15 países, facturando más de 4 mil millones de Euros.

Se trata de ABM (American Building Maintenance), una compañía de servicios integrales para el mantenimiento de edificios y locales. Desde la limpieza, la seguridad, parking, energía, outsourcing de personal, y un largo etcétera.

Ahora, en 2012, y de la mano del diseñador Joe Finnocchiaro (www.joefino.com), nos llega el rebranding de esta enorme marca.

El detonante para este rebranding es muy común. Como muchas de las empresas que actúan en el ámbito B2B (business to business), su crecimiento empresarial suele ser por adquisiciones. Esto implica que se compra una empresa que ofrece un determinado servicio, con una marca existente, y se incorpora al portafolio sin ningún tipo de ejercicio de integración de arquitectura de marca.

Esto desemboca en un caos de marcas cuando has comprado más de 100 empresas y tienes que gestionar más de 100 identidades diferentes, lo que hace que pierdas fuerza en el mercado y no aproveches las sinergias.
Este es el caso de ABM.

Nacida en 1909, sufrió su primera transformación en 1940 coincidiendo con un relevo generacional, donde se creó la primera identidad de la compañía todavía llamada American Building Maintenance. ‘Giant Janitor’ fue el personaje creado para representar la marca en esta época, un gigante capaz de llegar al edificio más alto, en pleno ‘boom’ urbanístico de Estados Unidos.

En los ’80, ya se empezó a simplificar la marca, pasando a llamarse ABM. Una identidad completamente industrial, muy B2B, que intentaba suplir su pérdida de ‘American’, con los colores nacionales de la bandera.

Y ahora, 30 años después, llega una nueva era para ABM. Tal y como hemos visto recientemente en otras identidades industriales o de servicios B2B, este tipo de marcas están aprendiendo de los modelos de consumo y trabajan su parte emocional, como factor de diferenciación y propuesta de valor. Ya no sólo vale con hacerlo bien, sino que hay que conectar emocionalmente con tus clientes.

La nueva identidad de ABM, surge para unificar el portafolio de servicios y empresas subsidiarias adquiridas, creando una única identidad flexible que dotará de personalidad a todas ellas bajo un mismo paraguas.

Se suavizan las formas, y se dota de personalidad a la tipografía, que ofrece un juego singular con la ‘M’, representando un icono de persona, para transmitir que ante todo, detrás de ABM hay personas que la hacen funcionar, que el valor se encuentra en ellos.

Pasamos del negro frío y de servicios, a un azul corporativo que transmite profesionalidad y modernidad, con un toque de color en el ‘punto’, que nos lleva al campo emocional del optimismo, la diversidad y la humanidad.

Convierten la ‘M’, en el antiguo icono de marca ‘Giant Janitor’, que se traslada en la expresión de la marca formando patterns gráficos, que ilustran la flexibilidad de la marca y ponen la nota de color emocional en la nueva identidad.

Este nuevo rebranding viene acompañado de un cambio en la propuesta de valor, ‘Building Value’, quizás demasiado genérica y poco enfocada, que nos habla del cambio competitivo de ABM, que pasa de dar un servicio funcional a generar valor añadido en todo lo que ofrece, gracias al equipo que tiene detrás.

Una propuesta de valor algo más emocional, que quizás se queda en algo etéreo por una falta de definición y enfoque. Aunque para ser el primer paso, en un mundo B2B, son palabras mayores.

En fin, otro ejemplo más, de que algo está cambiando en el B2B y que la conexión emocional es tan necesaria tanto si fabricas tornillos para la empresa de tuercas, como si vendes coches de lujo.

Transmitir, conectar y emocionar. Si tu marca no lo consigue, no es una buena marca. (como mínimo, intentarlo).