La mayor chocolatera de EEUU rediseña su marca corporativa

Nuevo logo de la chocolatera Hershey. Nueva imagen de marca de la compañía fabricante de chocolates más antigua y más grande de Estados Unidos.

Logo polémico por parecer un mojón.

Con 120 años de historia y más de 13.000 empleados, The Hershey Company es considerada la compañía fabricante de chocolates más grande de Estados Unidos. Es además una de las empresas más antiguas del país, y todo un icono de la cultura estadounidense.

Esta empresa es sobretodo conocida por sus diferentes productos (las tabletas de chocolate Hershey’s, los pequeños bombones Kisses, los Reese’s, los Jolly Ranchers, los Twizzlers…), pero su imagen como compañía global, aglutinadora de todas estas submarcas, era bastante desconocida, manteniéndose en un discreto segundo plano.

Antes

Después

El logotipo que utilizaban hasta ahora era un especie de bodegón improvisado donde veíamos por un lado el logo de sus famosas tabletas de chocolate ‘Hershey’s’ y a su lado la imagen realista de un ‘Kiss’, otro de sus famosos productos. Y debajo de este conjunto leíamos “The Hershey Company”.

Hoy la compañía ha decido tomarse más en serio su marca corporativa y ha presentado un rediseño integral, con el que pretende aumentar su presencia como marca madre y sobretodo hacer evidente su evolución “desde una simple chocolatera a una compañía global de confitería y snacks”.

En el centro de la nueva identidad visual está el nuevo logotipo, que tipográficamente es una evolución de su diseño clásico, aunque eliminando el apóstrofe y la “S” (la presencia del apóstrofe se entendía en las tabletas de chocolate pero como marca corporativa no tenía mucho sentido). Además se mantiene la imagen del famoso Kiss, aunque se reinterpreta su forma, simplificándola y haciéndola mucho más icónica.

El proyecto ha sido realizado por el equipo de diseño de Hershey en colaboración con la agencia estadounidense goDutch.

Además se ha creado una nueva tipografía corporativa, diseñada por la agencia neoyorkina Alexander Design Associates.

Aparte del nuevo logotipo, se ha desarrollado un sistema de identidad visual con tramas y colores que se inspiran en sus marcas más conocidas. De hecho podemos ver algunas tramas creadas con fragmentos de los packs de sus productos (imagen inferior).

Se ha trabajado especialmente bien la tipografía, con detalles curiosos como la forma en que la «R» acaricia a la «S» en el logotipo. Además el uso de tipografías tan gruesas y condensadas, en tonos chocolate, parece querer evocarnos a las propia tabletas y chocolatinas.

No entiendo demasiado bien la decisión de utilizar un producto tan concreto como el «Kiss» como símbolo de la marca, cuando precisamente el principal objetivo era demostrar que Hershey ahora es mucho más que una simple chocolatera. En cualquier caso, este icono se ha trabajado con limpieza y simetría, creando un conjunto equilibrado.

Ahora bien, la silueta del «Kiss» a ese nivel de abstracción y en esos tonos es fácilmente asociable a la forma universal de un «mojón». En concreto algunas personas han destacado su gran parecido con el popular icono del «mojón» de Emoji. En mi opinión, esta asociación escatológica es real, y es bastante evidente, especialmente para aquellos que no estamos tan familiarizados con los famosos bombones. El color marrón y la cinta ondeante de color gris parecen incluso querer fomentar esta asociación tan desafortunada.
Entiendo que en su mercado, el producto es tan tremendamente conocido que no habrá ningún tipo de confusión y este hecho quedará en una simple anécdota que apuntarán aquellos críticos más ácidos, pero si la compañía pretende expandir sus fronteras y conquistar nuevos mercados puede encontrarse con más de una cara sorprendida.

Por otro lado, me parece encantadora la decisión de utilizar la imagen de sus productos más clásicos y famosos para crear tramas y mosaicos que ayuden a componer un universo visual para la marca corporativa. Por ahora podemos ver pocos detalles de su sistema, y no vemos la tipografía corporativa en acción, pero se aprecia un trabajo interesante y altamente profesional.

Visto en Brand New