La mayor aerolínea australiana, Qantas, tiene nueva identidad, con nuevo logo y nuevos aviones

Algo que mi experiencia en branding y en diseño de marcas me ha enseñado, es que los trabajos acaban siendo como son porque tienen que acabar siendo como son. Si lo hiciesen de otra manera o forma, serían otros trabajos. Pero eso nunca lo sabremos.

Quiero decir con esto que, a no ser que hayamos participado en la creación de una marca de principio a fin y conozcamos todas las vicisitudes del proceso, solo podremos juzgar el resultado sobre la base de nuestro gusto y criterio. Mientras que para ser rigurosos y no subjetivos, esta opinión debería hacerse sumando el trabajo de los equipos de consultoría y estrategia —que existen, yo los he visto—.

Dicho esto, paso a opinar sobre el proyecto de actualización de la mayor aerolínea australiana, Qantas, desarrollado por la agencia Huston Group. Y no, no he trabajado en el proyecto, así que tendrás que fiarte de mi criterio. O todo lo contrario.

Empecemos con lo que podría ser una síntesis de sus necesidades en boca del propio cliente: “Queríamos asegurarnos de que nuestra marca se mantuviese familiar, pero también queríamos que fuese más moderna y dinámica”.

Partiendo de esta frase como resumen de sus premisas, he de decir que me parece un trabajo excelente, puesto que estas condiciones se cumplen con rigor en todos sus activos visuales.

Antes

Después

Símbolo

El canguro es quizá el más afectado por esta actualización de la marca. Los rigores de los tiempos modernos parece que obligan a que todo sea más suave y minimalista. Así es que por el camino el canguro ha perdido los brazos y la aerodinámica. El esfuerzo por encajarlo en la cola del avión hace que esté casi tumbado, nada demasiado importante.

Antes

Después

Wordmark/Tipografía

Una revisión necesaria del wordmark que deriva en un alfabeto completo. Una mejora muy considerable puesto que el anterior tenía claras deficiencias. Solo puedo apuntar que las ‘eses’ son difíciles de dibujar en general, más aún en una tipografía extendida.

La tipografía secundaria Ciutadella no me acaba de encajar, su aspecto me resulta demasiado ‘mecánico’, echo de menos algo de cercanía en ese aspecto.

Lenguaje

El lenguaje se nutre básicamente del color rojo y algunos detalles aumentados del canguro. Bueno, quizá esta marca no precise de un lenguaje sofisticado y que a la postre sea difícil de manejar por las agencias que trabajan con Qantas, pero aquí es donde más adolece este trabajo, si ocultas el logotipo de las aplicaciones puede venir a tu cabeza otra aerolínea de su mismo grupo OneWorld.

Hasta donde sabemos, el cliente no pidió entrar en el Olimpo de los ‘disruptors’, ni tampoco precisaba un trabajo excelso de creatividad. Podemos entender que la necesidad de Qantas sea nada más (¡y nada menos!) que la de seguir operando en el futuro sin que nadie —salvo la comunidad internacional de diseñadores— se percate del cambio que han llevado a cabo, pero sí que lo perciban y lo sientan. Conseguir que sus clientes y usuarios les sigan vinculando al canguro, al color rojo, a la tipografía contundente y a la excelencia. Hacer que todo siga siendo igual pero cambiándolo todo. Esto no es fácil, que se lo pregunten a Heráclito.

…

Como decía al principio, cumplir con las premisas de un cliente/proyecto se puede hacer de muchas maneras distintas, tantas como personas hay en el Planeta Tierra. Yo lo habría hecho de una manera, tú de otra distinta —sí, seguro que tu idea sería la mejor— Pero eso nunca lo sabremos.

Texto