La marca Orange se actualiza con nuevo posicionamiento y sistema visual

Cumplidos 20 años desde la creación de la marca Orange, el gigante francés de las telecomunicaciones ha decidido replantear el enfoque de la compañía y ha llevado a cabo una actualización de su marca. Wolff Olins, la consultora responsable de la marca original en 1994, volvió a adjudicarse el proyecto tras un pitch entre varias agencias de branding.

Cuando Orange entró en el mercado, rápidamente destacó por ser más sencilla y accesible que las demás. Pero en esta nueva era digital, con 230 millones de clientes, ser sencillos no parecía ser suficiente. Orange necesitaba replantearse qué es lo que les hace realmente especiales hoy en día.

La conclusión básica obtenida tras una primera fase de investigación, fue que los consumidores sentían que las empresas de telecomunicaciones “no escuchaban”. Es por esto que Orange decidió que “escuchar” fuese la nueva esencia de la compañía. “Escuchando entendemos lo que es esencial para alguien, de manera que podamos darle una respuesta que le sorprenda”.

Wolff Olins desarrolló toda una serie de procesos de investigación innovadores, como por ejemplo salir a la calle con un pequeño cubo naranja en 3 dimensiones, para preguntar a la gente qué les gustaría que hiciese ese cubo por ellos, para que sintieran que estaban interactuando con una marca que realmente escuchaba.

Para que estos insights obtenidos cobrasen vida, Wolff Olins trabajó mano a mano con los equipos de marketing, producto, digital o tiendas de Orange, para transformar la manera en que presentan los productos y servicios a los clientes.

Pilares de la nueva estrategia de negocio

Esta nueva arquitectura comienza con una serie de temas que se identificaron en la investigación previa como temas realmente esenciales para la gente de todo el mundo: hogar, trabajo, dinero, bienestar, diversión, familia... El sistema visual comienza con un cuadrado que contiene este insight del cliente, seguido de una forma recortada que muestra la respuesta de Orange con respecto a un producto, servicio o beneficio.  

Por ejemplo, la forma de la casa se usará cuando Orange esté hablando de productos esenciales en el contexto del hogar, como domótica, contenido de televisión o fibra óptica.

La paleta de color, anteriormente naranja, negra, gris y blanca, también se ha expandido con cinco nuevos colors de apoyo, y la fotografía e ilustración también ha sido replanteada para añadir un tono “más humano y cálido” según la dirección creativa de Wolff Olins.

El logotipo de Orange no se ha modificado, ya que según la consultora “sigue teniendo la fuerza y simplicidad con la que se diseñó hace 20 años”.

Pero incluso con una estrategia definida, una expresión diseñada y prototipos en la mano, es imposible para una compañía con 170.000 personas que de repente adopte esta nueva cultura basada en “escuchar”. Así que Wolff Olins dio un paso atrás y comenzó diseñando una programa de brand engagement que pudiera apoyar y hacer crecer el cambio de sistema a través de los 33 países donde opera. Con formación, talleres, plataformas digitales o juegos, fomentaron la participación de los empleados en esta nueva plataforma de marca, consiguiendo transmitir este espíritu de cambio a todo el personal de la compañía, dándoles el poder de rendir cuentas a los 230 millones de clientes.

Es interesante observar casos como este, donde los aspectos más básicos de la marca, como el logotipo, la tipografía o los colores no se modifican, sino que es su personalidad la que realmente se ve afectada. Es su manera de expresarse la que recibe un soplo de aire fresco, actualizando la marca y adaptándola a las nuevas realidades del mercado. Orange consigue con este cambio que sigamos reconociendo sin problema sus comunicaciones, pero que notemos que hay algo nuevo, algo diferente en la manera en que nos hablan.

Su intención de "escuchar" a todos sus clientes queda muy bien materializada en estos nuevos pilares en los que se sustenta ahora la marca. Orange nos ha escuchado y ha organizado su cartera de productos entorno a nuestras premisas. Si esta filosofía se implementa correctamente en todo el ADN de la compañía, puede ser muy interesante como valor diferencial frente a otras compañías del sector.

Gráficamente, la marca gana en flexibilidad, con estos nuevos colores y recursos de ilustración. Aunque el reconocimiento de la marca pueda peligrar, después de 20 años Orange parece verse capaz de desencadenarse de estos repetidos esquemas negros y naranjas para expresarse de muchas otras maneras, aprovechando al máximo la posibilidades de esta nueva era digital.