La historia de Apple a través del audiovisual

Desde que en 2004 Kevin Roberts acuñase el término lovemark, Apple siempre ha estado en lo más alto, junto a Nike, Starbucks, Harley-Davidson… Pero qué quieres que te diga. Para mí —al igual que Harley-Davidson— ha sido más que una lovemark. ¿Una religión?

La historia de Apple tiene su mito fundacional, ese garaje-pesebre, por supuesto inventado. También sus (falsos) milagros, como que no le afectan virus ni malware, liturgia propia en forma de macOS/iOS, apóstoles y fieles a millones. Pero, si algo marca la diferencia, es la figura de Steve Jobs.

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Pocas marcas se han mimetizado tanto con su fundador, protagonista de manual de ese Viaje del héroe de Campbell que estudia y condensa todo el universo del storytelling, tan vinculado —por otro lado— a las religiones. Y si hay un formato por excelencia para el storytelling ese es el audiovisual. Así que, como diría un youtuber cualquiera, acompáñame en este fabuloso viaje.

Quiero que el mundo se pare

Dicen que este fue el brief lanzado por Jobs a Lee Clow. Y el inicio de la leyenda. Joseph Campbell en estado puro. 

La figura del rebelde, la atleta Anya Major, fue otro de los grandes aciertos. Se salta una de las leyes inmutables del marketing, la de que el target se vea reflejado. Quizás una de las razones por las que el consejo odiaba esta pieza. Jobs se impuso —la importancia de los Cazadores de Cisnes Negros que dice Daniel Solana— y la marca de la bandera pirata se enfrentó a su archienemiga, IBM, que tomaba la forma del Gran Hermano —que, por cierto, con los herederos de Orwell también tuvieron sus cositas con este tema—.

Uno de los mejores anuncios de la historia de la televisión. Pero, claro, la agencia Chiat/Day era lo más en la Costa Oeste: Nike, Pioneer, Porsche, Pizza Hut… Porque, ojo, Apple ya no era una startup. 

En su salida a bolsa (1980) colocó 4,6 millones de acciones a 22 dólares la unidad. Así que podía permitirse el pase en la Super Bowl y a un Ridley Scott que venía de haber hecho Blade Runner (1982) y Alien (1979) donde, atención al detalle, había cambiado al protagonista del guion original por una mujer.

Menos conocida es la Keynote que tuvo lugar en otoño del 83. Jobs apareció en el escenario al ritmo de What a Feeling  y, además de presentar el Macintosh 128K, lanzaba la siguiente proclama: 

Ya es 1984. Parece que IBM lo quiere todo. A Apple se la percibe como la única esperanza de plantarle cara (…) Los mismos vendedores que en un principio recibieron a IBM con los brazos abiertos ahora temen por un futuro dominado y controlado por ella. Están viniendo cada vez más a Apple, la única fuerza que puede asegurar su futura libertad. ¿Dominará Big Blue toda la industria de los ordenadores? ¿Toda la era de la información? ¿Tenía George Orwell razón sobre 1984?

Y, después de este spoiler, presentaba el comercial a los asistentes.

La primera campaña de branding —la presentación del nuevo Mac es anecdótica— el nuevo logo con la manzana arcoíris y, aparentemente, el inicio de la simbiosis Apple/Jobs.

Todo esto es historia. La historia de Apple.  

Os voy a contar tres historias. 

Discurso de graduación en la Universidad de Stanford (2005)

2005. Universidad de Standford, Jobs se dirige a los estudiantes con un discurso que acumula millones de visualizaciones.

Vamos a centrarnos en el inicio: «Hoy les quiero contar tres historias». Y vaya si lo hace. Storytelling en tres bloques muy bien definidos, que cuentan su historia y, a la vez, la de la marca.

El primero habla de sus orígenes, su búsqueda personal, el encuentro con un objeto mágico, la tipografía y su primer éxito, Apple. 

El segundo, nos lleva apenas un año después del pelotazo de 1984. De ahí lo de aparentemente, que te decía antes. Traicionado por su Judas, John Sculley, ex CEO de Pepsi al que había fichado, se inicia una auténtica travesía por el desierto.

Quizás es que le tenían ganas y la excusa perfecta fue Leammings —del que muy poco se habla— que presentaba un suicidio masivo y que se le atragantó al público norteamericano, notándose en las ventas.  El equipo fue el mismo que en 1984, solo cambió el realizador, que fue el hermano de Ridley, Tony Scott. Pero tampoco vamos a echarle la culpa al pobre.

Mientras Sculley lanza comerciales anodinos sin magia y totalmente orientados a producto —incluso alguno fue parodiado en el Saturday Night Live— Jobs, además de conocer a la que sería su mujer, monta PIXAR, con la que Apple haría un comercial que muestra una capacidad aún lejos de la mágica Toy Story (1995).  

Y, por fin, la resurrección. La tercera historia. 

Think Different. Esto es para los locos

Einstein, Dylan, Luther King, Jr., Lennon, Graham, Alí, Hitchcock, Gandhi, Henson, Callas, Picasso… Ahí es nada.

La vuelta del mesías salvador. Nuevo logo, claim, retorno al branding y a Lee Clow. Y es solo el principio. 

Lo primero es combatir el Efecto 2000, el miedo a que el 31 de diciembre de 1999 las computadoras se volviesen locas. Apple vuelve a tirar de apocalipsis a fecha fija, esta vez llevándonos a 2001: A Space Odyssey, de Kubrick. Un rodaje muy sencillo con un monólogo en la voz de Hal 9000.

Luego llegan los lanzamientos revolucionarios: iPod (2001) con silhouettes. iPhone (2007) con un espectacular comercial estrenado en la gala de los Oscar, 30 segundos y 31 estrellas de Hollywood de todos los tiempos diciendo Hello, muy al estilo Think different pero con muchísima menos intención.

Posteriormente, McBook Air (2008), iPad (2010)… todos apoyados en campañas de producto y, ahí está el branding puro, con las «sencillas» y a la vez magnéticas keynotes de Jobs, personal branding y todo un storytelling alrededor del mito.  

Construyendo marca a través del transmedia, la creación de potentes universos de marca en los que los mensajes no se duplican, sino que se complementan. 

En la Mac World Expo de 2004, en el 20 aniversario del lanzamiento del Mac se presenta una versión remasterizada de 1984 en la que se le añade un iPod a la protagonista. Podían habérselo ahorrado.

Y así llegamos a 2011. El final anticipado en su tercera historia, en la que hablaba de la muerte, del fin del viaje. Su diagnóstico de cáncer de páncreas (2003), su visión de lo que es realmente importante en la vida. 

Ahora sabes por qué mola mucho más que Bill Gates.

El rey ha muerto, viva el iPhone 

El problema de los líderes carismáticos es precisamente ese, los líderes carismáticos. 

Desde la muerte de Jobs, pocas novedades encontramos más allá del Apple Watch. Beats es una compra, Siri, que viene de la mano de Samuel L. Jackson, Zooey Deschanel y John Malkovich y, por supuesto, las recurrentes actualizaciones del iPhone. 

En 2016, aprovechando el 40 aniversario, hay un intento, no sé si de branding, pero sí de recordar todo lo que han aportado al mundo en una especie de porfolio puesto en bonito. 

¿Quizás intuían algo?

Pues parece que no. Porque poco a poco, los spots, exquisitos, espectaculares, con historias —faltaría más—, se basan en el grabado con un iPhone loquetoque (y estabilizado, lentizado y editado con lo último del mercado). Historias intercambiables con cualquiera de las otras lovemarks.

Otra pata de la construcción de marca audiovisual es el product placement en pelis y series: Capitán América, Misión Imposible, Modern Family, The Office… eso sí, siempre en manos de los buenos. Por contrato.

Y una primera incursión en el branded content, la creación de contenidos originales, empujando la Apple TV: Planet of the Apps, un reality en el que desarrolladores muestran sus creaciones a Jessica Alba, Gwyneth Paltrow, Will.i.am y el empresario Gary Vaynerchuk, jurado y mentores muy al estilo La Voz.

La historia de Apple. Llegamos al storydoing

La manzana en manos del prosumer

Hashtags repletos de unboxings y demos. Miles de prosumidores, creadores de contenido con tu nombre, no ya en el top of mind, sino en el tip of the fingers. 

El sueño húmedo de cualquier responsable de comunicación. Y, también, un arma de doble filo. 

El Mesías murió hace más de diez años, y eso en tiempos de internet equivale a siglos. Aunque sean loables los intentos de resucitarlo con, por ejemplo, Celebrating Steve, en el décimo aniversario de su muerte.

Las jóvenes generaciones rinden culto a un producto, no a un Think Different, a una idea. No hay claim, solo manzana.

Ya no dominas el relato, has dejado de ser religión, y has bajado, ahora sí, al escalón de las lovemarks. Has dejado de contar brand stories, de tener un posicionamiento, el WHY de Simon Sinek.

Ya no eres Apple, o cada vez eres menos Apple. Eres iPhone.

Un complemento de lujo, más que un smartphone.

¿Cuánto pueden tardar en convertirte en una commodity?