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Identidad Verbal

La fórmula para el nombre de marca perfecto: más allá del propio naming

Eva Rodríguez

Publicado el 11/01/2024 - Actualizado al 16/01/2024 · 5 min read

¿Existe la fórmula para el naming perfecto? Érase una vez un mundo de los negocios en el que el nombre de las marcas era una cuestión meramente identificativa, un mundo unidireccional pasado en el que bastaba con comunicar los atributos que nos diferenciaban de nuestros competidores. El asunto se fue complicando hasta llegar al contexto actual, donde las marcas son mucho más que un ente emisor; un escenario multidireccional con el usuario en el centro de la toma de decisiones, que apuesta por la diferenciación, las emociones y la significación en torno a los productos o servicios. 

Y en este nuevo marco conceptual, las reglas del arte de nombrar cosas también han cambiado. La relación de los consumidores con las marcas es más elevada, y aquí el proceso de naming es de vital importancia. Una decisión tan importante como poner nombre a nuestro negocio es muy trascendente: aporta un marco conceptual de gran impacto para la estrategia de nuestra marca (y negocio), forma parte de la expresión creativa de nuestra narrativa, e, incluso resulta un desafío legal clave para la toma de decisiones. 

Hoy, hablamos de naming. Pero, con un enfoque atrevido: queremos hacer campaña en darle la importancia justa al nombre. Y pensarás en tus adentros qué menudos namers de pacotilla… Puede parecer contraproducente, pero déjame explicarte. Unas líneas más y abrimos debate.

Apostarlo todo a unas pocas letras sería injusto

Si somos objetivos, pretender que una sola palabra signifique absolutamente todo resulta poco estratégico. Podríamos, incluso, clasificarlo de injusto para el trabajo tan amplio que conlleva crear una marca; entendiendo esta como una entidad que comercia con significados y que, además, tiene un impacto social y cultural en un entorno donde prima el valor del símbolo. 

“No pretendamos que el nombre de nuestro proyecto signifique t-o-d-o a través de una única palabra”.

Eva Rodríguez

Si entendemos la marca como un sistema conceptual expresivo, gráfico y experiencial perfectamente estructurado, con elementos diferenciadores que se activan combinados entre sí a través de los distintos canales, no podemos más que entender al nombre como una (mínima) parte de un todo. 

En este entorno de las ideas, equilibrar los impactos de forma proactiva a través de elementos de múltiples naturaleza será la labor estratégica de todo buen brander que se precie.

Así, teniendo en cuenta la complejidad de este marco, hemos de tener presente que, cuanto más descriptivo (literal y evidente) sea nuestro nombre, es más probable que se aleje de lo evocativo. Las opciones más diferenciales suelen ser las que generan mejor narrativa y admiten la posibilidad de vínculos más estrechos con los distintos públicos.

Un laboratorio de percepciones

¿Cómo tomar entonces una correcta decisión estratégica y creativa? ¿Cómo encontrar la fórmula perfecta? La tarea principal será equilibrar los ‘ingredientes creativos’ de los que disponemos. 

Si nos imaginamos el proyecto de marca como un laboratorio de ideas, debemos modular las percepciones hasta encontrar la dosis perfecta en nuestra probeta. Esta pasará a contener conceptos en lugar de líquidos. Un poco de nombre, combinado con unos mililitros de imágenes, unas gotas de un buen descriptivo o tagline que responda a una voz propia, junto con los elementos gráficos adecuados y… ¡Magia! Habremos obtenido la dosis perfecta, articulando de manera proactiva los distintos impactos, de múltiples naturalezas y significados, que reciben los públicos en contacto con nuestra marca.

La fórmula perfecta si existe. Y se trata de una visión global y dinámica, que entiende la marca como un elixir concentrado de información y expresión propia, que aporta estabilidad a una necesaria visión a largo plazo en un entorno competitivo complejo.

Algunos ejemplos

¿Una marca de productos tecnológicos innovadores que tiene nombre de fruta? ¿Un nombre de fruto tropical para multinacional textil? ¡Por supuesto, querido brander! Estas dos preguntas responden a Apple y Mango respectivamente. 

Probablemente, ninguna de las dos marcas se hayan llevado premios internacionales en cuanto a su naming. Sin embargo, ambas han sabido gestionar los significados activamente en ese laboratorio de ideas que os proponemos en este artículo.

fórmula naming apple y mango

Apple es quizás el ejemplo más claro de marca icónica que lleva un nombre poco convencional. De esos que, teóricamente, no cumpliría al completo esos checklist de principios básicos en la teoría: coherencia, connotaciones, originalidad… Apuesto alto a que no sería una clara opción seleccionada en ningún proceso creativo de no conocerse el valor actual de la marca. Pero también (y para eso no hace falta que apostemos nada porque es una realidad tangible) todos sabemos que lleva siendo años una de las marcas más valoradas en los diferentes rankings internacionales.

apple oficinas

El valor de la marca no reside en esas cinco letras en sí. Nos da lo mismo si el nombre se le ocurrió al fundador tras meses trabajando en un huerto,  si el equipo creativo lo sugirió a las cinco de la tarde de un día largo o era la fruta favorita de Jobs

El valor reside en la sencillez del mismo, que también se manifiesta en el uso de sus productos y en su propuesta de valor. La brillante jerarquía, tan significativa, que han sabido crear en torno a la arquitectura de su marca (iPhone, iMac, etc.), ha desafiado el statu quo desde esta primera decisión y lo continúan haciendo hoy día.

Aunque menos conocido que Mango o Apple, un ejemplo claro de buena gestión de los significados es el que hace la marca BREAD. 

bread cosmetics

¿Una marca cool de cosmética para el cabello que se llama PAN? Sí, y rotundo. La marca se presenta con un descriptivo ‘BEAUTY SUPPLY’ que nos ayuda, en primer lugar, a situarnos en su categoría. Si comenzamos a pasear por su web, encontramos imágenes con una personalidad arrolladora. Además, descubrimos un universo verbal claro (haircare basics, routines…) y expresiones clave como ‘haircare should be fun’ o ‘you make good hair, we make good products’. La marca destaca valores, personalidad, identidad visual y verbal, respaldados por un concepto claro que respalda la elección de su nombre: estamos aquí para lo esencial, para convertirnos en tus imprescindibles, como el pan. Productos esenciales para tu rutina diaria. Chapeau!

¡Bravo, Maeva! Ella es la fundadora de Bread. Conocemos fácilmente su nombre porque nos cuela una buena dosis de storytelling cuando nos cuenta que merodeaba de pequeña por el salón de belleza de su madre. 

A esto me refiero con una buena gestión proactiva de significados. Un laboratorio de conceptos e ideas gestionado de forma coherente y sobresaliente.

También hemos visto ejemplos perfectos en los últimos premios Laus ‘23. ‘En plan bien’, bronce en naming, es un nombre de Prodigioso Volcán para el Alto Comisionado contra la Pobreza Infantil. El proyecto, que aporta soluciones a la obesidad infantil, toma un nombre en línea con los códigos habituales entre niños y adolescentes. Es un nombre que conecta en forma y tono, una solución creativa, tanto visual como conceptual, que genera impacto colectivo.

fórmula naming en plan bien

También destaca  STAM PAM PAM, un nombre (e identidad visual) de Rubén Badenes para un nuevo servicio de producción de sellos personalizados. El nombre se basa en la acción de estampar.

fórmula buen naming stam pam pam

Esto de hacer branding consiste en trabajar en torno a una estructura de elementos interrelacionados, y el proceso de naming no iba a ser menos. 

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