La ciudad de Santander tiene una nueva imagen, creada por el estudio de Pepe Gimeno

Santander ya tiene identidad tras un proceso largo y tortuoso que comenzó con un polémico concurso y que se reinició el pasado año. Y, después de todos los altibajos por los que ha pasado el proyecto, por fin conocemos el resultado, un diseño del estudio valenciano Gimeno Gràfic liderado por Pepe Gimeno.

Al igual que otros muchos lugares, con esta identidad Santander se une al grupo de ciudades y países que ven en la creación de una marca propia, la oportunidad de darse a conocer con un estilo único y aportar coherencia en todas sus comunicaciones, tanto institucionales como promocionales y turísticas.

El logotipo y su marco

Si algo caracteriza a esta nueva identidad es que el logotipo es un elemento que queda rodeado por un peculiar marco. Peculiar por sus múltiples colores, porque contiene una ilustración y porque su tamaño cambia dependiendo de dónde se aplica. 

El logotipo se genera con la tipografía FS Industrie que es sencilla y con una personalidad muy discreta. Curiosamente, se ha añadido en el logotipo la palabra “ciudad” para evitar confusiones con el Banco Santander lo que, en otro orden de cosas, indica el potente reconocimiento de esta marca bancaria en el imaginario colectivo porque, ¿recordamos mejor el Banco Santander que la ciudad de Santander?

El marco abierto que rodea al logotipo es además una ventana a través de la que se ve la bahía de Santander con un estilo de líneas horizontales que nos recuerda el puntillismo. Este símbolo tiene un carácter flexible y “admite diferentes proporciones en función de las necesidades que planteen los diferentes soportes de comunicación sobre los que se aplique la marca”. 

La iconografía y otros recursos de la marca

La tipografía secundaria otorgada a la nueva marca de Santander es Lato de la que, de nuevo, poco podemos comentar, tal vez por su neutralidad. 

Sin embargo, otros recursos más llamativos de la marca son, por una parte su iconografía que nace del propio símbolo y que consiste en ilustraciones de los lugares más emblemáticos de Santander –el Palacio de la Magdalena, el Centro Botín y el faro Cabo Mayor–. Cada una de estas ilustraciones se generan con el mismo estilo que el símbolo y aportan colorido a la marca, en concreto, una paleta de azules y verdes con toques anaranjados que añaden viveza al concepto. 

El resultado

Si bien la idea original de esta nueva identidad resulta curiosa –tal vez por lo arriesgado que es añadir una ilustración en el símbolo–, lo cierto es que el resultado no se llega a entender con claridad. La ilustración nace de la acumulación de líneas en disposición horizontal, a lo que hay que sumar el propio marco y el logotipo. Demasiados elementos.

El branding contemporáneo es una apuesta por la claridad, por generar identidades directas y visualmente llamativas para lograr el reconocimento. Nos alejamos cada vez más de todo aquello que es complejo de descifrar visualmente. Nos alejamos también de lo narrativo e ilustrativo, algo que ya ha quedado superado. Si recordamos casos de Place Branding recientes como pueden ser Ukraine o Helsinki, podemos entender esta nueva tendencia de identidades directas que nacen como una idea abstracta que pueda sobrevivir al paso de los años y en todo tipo de plataformas.