07 Jun 2016 · 3 min read
Cuenta la leyenda que la primera Guinness se elaboró en Dublín, Irlanda, hace algo más de 250 años, para ser precisos en 1759. En el mundo se la reconoce por su color, sabor, brillo y espumosidad, sin contar esa costumbre que nos resulta ajena de beberla “tibia”.
La mayor parte de su historia es la de una empresa familiar. Hace sólo 10 años que Guinness pasó a ser parte del portfolio de marcas de Diageo. Se fabrica casi 50 países, se comercializa en más de 150 y se beben cerca de 50.000 hectólitros diarios.
Guinness comenzó a utilizar la expresión visual del arpa en la segunda mitad del 1800. Cuenta la leyenda que esto se hizo en honor al arpa creada para Brian Boru, rey irlandés que luchó contra los Normandos en el siglo XI –digo leyenda porque algunos historiadores restan realismo al relato. Asimismo, como símbolo, el arpa fue adoptada como emblema de la Irlanda independiente en 1922.
Lo cierto es que, nuevamente, Guinness ha revisado y rediseñado su expresión visual –el séptimo cambio en 150 años y en todos los casos ha sido ajustar, más o menos, al arpa; nunca un cambio abrupto o lejano a su legado.
Esta vez ha sido el turno de Bridge, estudio de diseño londinense, el de llevar adelante este proceso, y digo proceso, porque fuera del resultado posiblemente es lo más interesante del trabajo realizado.
Antes
Después
Los cambios nacen del estudio de la estructura de un arpa real. En esto no sólo participaron los diseñadores, sino también los “luthiers” de este tipo de instrumento –Niebisch & Tree. Esto hace ya suponer que no se buscaba una expresión visual abstracta, sino por el contrario una que realzase la visión artesanal de la producción de Guinness y afianzase esta narrativa –una cerveza que de una fábrica pasa a ser producida en 50, se convierte en un producto industrial en Reino Unido, España o Kamchatka.
Evolución del arpa de Guiness
Asimismo, por el tipo de industria del que se trata, la aplicación de la marca es un tema sensible. No sólo hay que pensar en los botellines, también en los chiringuitos, anuncios, gigantografías…
Los diseñadores trabajaron en la reproducción del logotipo con diferentes técnicas de impresión para averiguar la mejor de ellas, con todo posible color y eventualmente en la digitalización del diseño final. El resultado fue una textura inesperada que desafía el sombreado típico o incluso a las más elaboradas representaciones en 3D de algunos isotipos.
El rediseño de la marca hace que se pase de un símbolo plano a uno más artesanal con profundidad y sombra. Por su parte, la frase “Estd. 1759” aparece ahora dentro del arpa en su borde recto. La tipografía está inspirada en las letras estampadas de metal impreso de la antigua y primer fábrica de cerveza Guinness.
Cuentan los diseñadores que el instrumento también cuenta con líneas onduladas que representan el río Liffey, que fluye a través de Dublín –originalmente esto también fue utilizado en las primeras etiquetas como una medida anti-falsificación.
En cualquier caso, lo que se ha buscado es crear un ícono que de la sensación de profundidad y forma, y que al mismo tiempo refleje la historia de la marca y el proceso artesanal que hace a esta famosa cerveza negra.
Conclusiones
Particularmente, creo que el proceso ha sido exhaustivo y su resultado bueno, aunque tanto análisis ha tenido como contrapartida alguna limitación en la expresividad y creatividad que podría haber llevado a otro tipo de resultado. Es el riesgo que se corre cuando se va hacia expresiones clásicas que tienen su encanto, pero restan algo de su carácter distintivo; ciertamente, un difícil balance.
Finalmente se me ocurre que Diageo, con este nuevo diseño, intenta atraer a una nueva generación de consumidores más “vintage”, transmitiendo una historia artesanal y de artesanado que hace a Guinness. Si este es el caso, podrían correr algún riesgo innecesario de ir a por una pseudo-autenticidad que puede romper con todo lo que tiene Guinness de auténtica, un legado por demás grande y profundamente arraigado. Igualmente, estoy seguro de que esto es algo que se debe haber evaluado.
