La televisión está cambiando. La interacción (Second Screen), las parrillas a la carta, las televisiones conectadas (HbbTV) o las televisiones con interfaces táctiles configuran el sector audiovisual actual. La programación en directo (On Air) pierde fuerza porque el espectador quiere tener libre acceso a los contenidos, en el momento que quiera y cuantas veces quiera. Por eso, para que un canal sobreviva hoy debe adaptarse a la nueva realidad del sector, lo que implica claramente un cambio estratégico innovador.

Netflix, Channel 4 o MTV son algunas de las cadenas de televisión que en los últimos meses han presentado el rediseño de su identidad visual para adaptarse al panorama actual. Y otro canal que lo ha hecho es Channel 5, el caso que vamos a analizar hoy.

Antes

Después

Antes

Después

Antes

Después

En Reino Unido sólo existen cinco canales de televisión terrestre y Channel 5 es el más joven de ellos, de manera que forma parte de la cultura popular del país. Es una brand for the people porque forma parte del imaginario británico. Por ley, su programación debe ser una amalgama de contenidos para agradar a todos los targets así que, en Channel 5, se puede disfrutar de cine, noticias, deportes, documentales y programas de entretenimiento. En los últimos años ha sufrido una constante pérdida de audiencia y su mal funcionamiento derivó en varios intentos de revitalización. Entre otros, ha sufrido nada menos que cinco rediseños de su identidad visual desde su nacimiento en 1997 –la marca original fue diseñada por Wolff Olins y Saatchi & Saatchi–. En el año 2014 Viacom adquirió el canal, promoviendo un nuevo objetivo estratégico para reposicionarlo en un segmento superior, en un territorio aspiracional y todo ello, sin perder sus raíces. Y, como consecuencia de esta nueva orientación, Channel 5 ha rediseñado su identidad visual.

Evolución del logo de Channel 5

Una marca con cinco piezas

El nuevo diseño de Channel 5, realizado por la agencia neoyorkina Gretel, es interesante conceptualmente. El nuevo logotipo está formado por cinco piezas de diferentes formas aludiendo a la diversidad de contenidos, al número cinco de la propia marca y a las cinco marcas que forman su arquitectura. Aunque cada pieza es única, esta peculiaridad no resta al conjunto autoridad, solidez y cierta modernidad. Incluso la da un aspecto desenfadado porque la marca tiene “una vuelta” tanto literal como figurativamente.

Uno de los objetivos que también persigue este rediseño es atraer al público de entre 14 y 34 años que percibían el canal como antiguo y alejado de su universo. En este sentido, el nuevo diseño apuesta por una imagen más desenfadada para conseguirlo. Jo Bacon, Vicepresidenta de Marketing de Chanel 5 afirma que “el espíritu del nuevo 5 es creativo, descaradamente entretenido, ocasionalmente provocativo y honesto”.

Deconstrucción para el sistema visual

En el diseño de sistemas visuales de canales de televisión es fundamental trabajar con movimiento, dinamismo y ritmo ya que su medio natural es audiovisual. En este caso, Channel 5 desarrolla un sistema visual a partir de la deconstrucción de las piezas que componen el logotipo. Cada pieza interactúa con las demás de forma abstracta y con un movimiento ágil, de manera que se llena la pantalla para después recolocarse y formar el 5.

Como no podía ser de otra manera y, ya que se trata de una televisión, la paleta de color completa de Channel 5 tiene tonos vivos que van desde el rosa al púrpura pasando por los azules, verdes y naranjas. Jo Bacon explica que el canal “hace que el día sea más colorido” y con esta gama cromática lo consigue porque evita el uso insistente de uno o dos colores corporativos.

La nueva identidad también incluye texturas –algunas son interesantes y sin embargo, otras resultan bastante aburridas– pero permiten al canal actualizarse continuamente y reemplazar los patterns cada nueva temporada potenciando su carácter dinámico. Igualmente, la nueva identidad conlleva nuevos mensajes en pantalla con un tono afectuoso como ¡nos vemos pronto! o ¡estás en tu casa! Para este tipo de mensajes se usa la tipografía Nobel Light mientras que las piezas de publicidad offline usan la tipografía Replica.

Arquitectura de marca de Channel 5

Además de un canal de televisión Channel 5 es también un contenedor de canales: My5, el nuevo canal de contenidos on demand –a la carta–. 5USA, un canal enfocado a las producciones americanas. 5Star, con una programación más efectista y cambiante. Y, por último, Spike, cuyo rebranding ya tuvo lugar hace unos años y analizamos en este portal.

Para la nueva arquitectura derivada de la nueva identidad, todas las marcas usan el 5 de Channel 5 (excepto Spike cuyo diseño de Blue Marlin no se ha modificado). La personalidad de cada uno de estos canales viene determinada por un gesto propio en la tipografía Brandon Grotesk, con variantes y modificaciones. De esta manera, cada submarca tiene una personalidad propia pero, al mismo tiempo, hacen una constante evocación gráfica a la marca madre.

_{Rediseño de Channel 5Star}

Los canales 5USA y 5Star tienen sistemas visuales independientes, tal vez por la importancia que adquieren en la arquitectura.

5Star es un canal más joven y con un enfoque más femenino. Su sistema visual es muy trendy. Gretel lo describe como una gráfica de estampados “llamativos, excitantes y dinámicos” que permite que “el talento aparezca cuando se necesita”. Su logotipo tiene la peculiaridad de que la A esta cortada generando una inclinación que siempre aparece en las cortillas. De esta manera, la aparente locura de los estampados mantiene un ángulo constante para que, visualmente, remitan a 5Star incluso cuando la marca no está en pantalla.

_{Rediseño de Channel 5USA}

5USA centra su programación en la intriga y el drama americano. Sus cortinillas son bicolores, con skylines, fotografías de los personajes y tipografías grandes, bold y siempre en mayúsculas. Es claro que se hace referencia a los carteles de cine para potenciar su contenido exclusivamente cinematográfico. Además, el logotipo del canal tiene la peculiaridad de tener líneas gruesas en su letra A para remitir a las míticas barras de la bandera americana.

Este detalle conceptual me resulta muy atractivo.

Conclusiones sobre esta nueva marca

No sólo la tecnología está cambiando el sector televisivo sino también los grandes grupos de comunicación como Sony, NBC Universal o Viacom. Pero para el espectador el contenido sigue siendo lo más importante. Más allá de a quién pertenece un canal o desde qué dispositivo se consume, lo que ofrecen tiene que resultar atractivo. El mejor ejemplo es el crecimiento imparable de HBO (¿a quién no le gusta HBO?) porque ofrece contenidos que gustan a un tanto por ciento muy elevado de su audiencia total. Mientras que la lucha feroz por las audiencias se mantiene, el apego o el desprecio que se pueda sentir hacia uno u otro canal está dentro de nosotros y lo único que puede hacerlo cambiar es cómo el canal se relaciona con sus espectadores. Por eso, es fundamental que las estrategias corporativas de los canales estén alineadas con las tendencias sociales.

Channel 5 es un buen ejemplo de cambio estratégico para adaptarse a las demandas de sus públicos. El rediseño que conlleva es atractivo, un ejercicio de actualización interesante que, estoy segura, pervivirá en el tiempo. Además, como diseñadora, me resulta envidiable el trabajo de los diseñadores de Gretel que afrontaron este complejo proyecto y que, desde mi punto de vista, lo resolvieron con originalidad al crear un entramado de colores, formas y texturas pero sin perder seriedad y solidez.

Y, para terminar, no puedo evitar preguntarme cuántas cadenas nacionales de televisión terreste deberían plantear su rediseño para reconciliarse con sus públicos, con nosotros, tal y como ha hecho Channel 5.