Kraft refresca su marca: Una historia de «Kraftastróficas» desdichas.

Historia, logotipo de la marca de alimentos Kraft, imágenes de productos e información de alimentos de la compañía alimenticia, logo o símbolo en blanco y rojo Kraft

Hoy nos enfrentamos ante un horrible caso de gestión de marca. Centrémonos… la noticia es que Kraft Foods Group cambia de marca.

Realmente abandona la marca con dicha denominación para cedérsela a la marca global de la compañía: Kraft Foods Inc. o lo que es lo mismo, la que se parece a Yoplait, para entendernos. A cambio Kraft Foods Group recupera la marca original de la compañía con las letras en azul y la pastilla roja redondeada… en resumen, un jaleo.

Hace 3 años Kraft Foods Inc., una de las mayores compañías de alimentos y bebidas en el mundo, se metió en un tedioso proyecto de cambio de imagen corporativa. En menos de un año la compañía cambió los colores de la marca, y volteó el imagotipo como si de una tortilla se tratase.

Justo después, ya en 2011, la compañía Kraft Foods Inc. decide reajustar su arquitectura de marcas y divide la compañía en dos: Mondelez, que gestionará todo lo relacionado con los bocadillos a nivel global y Kraft Foods Group, (no confundir con Kraft Foods Inc.) que se encargará del resto de productos de alimentación y sobre todo de marcas como Kraft, Oscar Mayer, Maxwell House, Jell-O y Planters.

Entonces, desde el 1 de Octubre Kraft Foods Group tiene nueva marca. Pasa de una typo de caja alta y empastada a una Gotham Sans Serif en caja baja. Vemos que también oscurece sus colores y la pastilla roja de alrededor parece algo más redondeada. Es un cambio que supone una imagen menos dura y más amable que lo que había anteriormente y es de agradecer. Además si tenemos en cuenta lo que hicieron con la marca global de la corporación, creo que debemos dar gracias a Dios.

Según dijo Tony Vernon presidente de la compañía:
«Hoy es el comienzo de una gran empresa nueva, una totalmente nueva Kraft, con el espíritu, la puesta en marcha y el alma de una central eléctrica», […] «Estamos orgullosos de nuestra historia rica y profundamente apasionados por el futuro de Kraft. Vemos esto como una oportunidad para construir algo extraordinario, para crear un renacimiento en los alimentos de Norte América y la industria de bebidas.»

Lo preocupante de este case study es la forma que ha tenido la compañía de gestionar todos estos cambios. No inspira ninguna confianza el ver que una compañía tan grande hace las cosas tan sumamente mal y de forma tan torpe, sin previsión ni control y para colmo en tan poco tiempo.

En cualquier caso, todo puede tener explicación salvo la marca global de la compañía, que me hace imaginar cómo sería Yoplait si se hubiera hecho mayor. Bromas a parte, estamos ante un claro ejemplo de mala gestión en la arquitectura de una marca.