KAS rediseña su identidad y packaging

KAS es una de esas empresas de toda la vida, que uno piensa que por el mero hecho de “estar ahí” durante tantos años, es extranjera. Más si cabe, cuando el nombre a priori no te da ninguna pista de que sea un producto nacional. Pero no es así. KAS tiene el mérito de ser el primer refresco de naranja con gas español, incluso 5 años antes de la llegada de Fanta a España.

Todo empezó en una pequeña fábrica de bebidas llamada “La Sucursal”, donde los hermanos Román y José María Knörr, unos fabricantes de cervezas y gaseosas de Vitoria (País Vasco), tuvieron la idea de mezclar concentrado de zumo de naranja con su gaseosa. Fue en 1952 cuando José María Knörr empezó a experimentar con cítricos y creó el jugo de naranja “El As”.

El refresco tuvo muy buena acogida en la zona norte peninsular y dos años después decidió crear la marca KAS añadiéndole la “K” de su apellido paterno (de origen alemán), a la marca “El As”… surgiendo así uno de los nombres más refrescantes de nuestro país.

Desde 1992 la marca pertenece a Pepsico, y comienza a estar presente en países como Francia, México, Argentina o Brasil entre otros. Este cambio de rumbo de la empresa supuso una gran evolución para la marca que se hizo patente al año siguiente.

En 1993 la marca abandona el color blanco que lucían sus latas y asume como parte de su identidad el color azul del producto estrella de Pepsico: Pepsi. El logotipo ve como desaparece el color rojo de sus orígenes para dar paso al blanco, a la vez que adquiere una construcción ascendente.

A partir de ahí la marca asienta unas bases en su colorimetría y crea pequeñas matizaciones a nivel tipográfico como perfilados, batientes y alteraciones en la altura de la letra A. Siempre acompañado de gráficas cada vez más llamativas y refrescantes.

Recientemente, la consultora de branding Columna (www.columnacolors.com) ha iniciado otra pequeña revolución en la identidad de KAS, mediante el refresh de la marca, un nuevo diseño de packaging y un nuevo posicionamiento estratégico.

Sobre el posicionamiento, tenemos que destacar la idea de fortalecer el negocio en el norte de España y su consiguiente expansión por el resto de la península, ya que pese a su liderazgo indiscutible en la vertiente cantábrica, en el sur pierde terreno ante la competencia. Para ello la gente de Columna ha enfocado su estrategia en un target concreto, los jóvenes adultos, una franja de edad que no ha contemplando ninguna de las marcas de la competencia.

En cuanto al nuevo logotipo, se trata es un ejercicio continuista, donde se ha otorgado mayor presencia al azul, código distintivo de la marca, y se han compensado los pesos de las letras. Se matizan elementos inéditos desde sus orígenes, como el conjunto de círculos que sostienen a la marca, ganando así contraste y presencia.

La gráfica de latas y pack en general ha abandonado el azul (ya presente en la marca), se centra en un diseño optimista, relevante, con la intención de construir sobre su propuesta de valor más diferenciadora, la intensidad. Para ello, han trabajado unos códigos de color pregnantes sustentados por la fruta o un mundo floral con una explosión de sabor y burbujas que salen de la propia marca y que transmiten la fuerza del producto. Los elementos orgánicos crean una conexión con el resto de la gama KAS, con el objetivo de tener una coherencia de marca en toda su gama: BitterKas y BlueTonic by Kas.

Personalmente el “Beba Kas nada más” de los años 60 no ha sido igualado ni por KAS ni por la competencia, aunque esperemos que sea suficiente para recuperar el terreno perdido en España. Pese a ello, es palpable un cambio que pone a KAS, gráficamente, a la altura de los Spirit de Swcheppes o Fanta… sin duda un gran rival en los lineales para la competencia.